Индекс статуса Колмена

Индекс статуса Колмена (Coleman's Computerized Status Index, CSI) ис­пользуется исключительно в коммерческих исследованиях потребителей. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается. В других версиях весовое значение может меняться, особенно для работающих женщин, в зависимости от того, являются ли они главами семьи или нет. Статус обычных американских семейных пар в возрасте от 35 до 64 лет, в которых главой семейства является мужчина, следующий: высший класс — 37-53, средний класс - 24-36, рабочий класс — 13-23, низший класс — 4-12. Кроме подстройки уровня дохода в расчет индекса могут вноситься и другие измене­ния, например, для учета необычного уровня дохода, нестандартных профессий, рейтинга района проживания.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые ис­следования (как, впрочем, и другие организации), часто разрабатывают собствен­ные методы измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким об­разом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных ус­ловий и т.д.

Такие методы, основанные на почтовых индексах, могут оказаться весьма полезными. Это и понятно, ведь кроме адреса респондента никаких других данных собирать не нужно. Полученную таким образом информацию можно связать с такими переменными, как социальный класс людей, которые будут ходить за покупками в новый торговый центр, или тип потребителей, которые могут ответить на предложения, поступившие им по почте.

Однако на этом сложности в определении социального класса не заканчива­ются. Существует еще и проблема несоответствия статуса. Так, например, есть люди, одни показатели которых высоки, а другие — очень низки. К этой кате­гории относятся многие высокооплачиваемые спортсмены и популярные музы­канты. С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут полу­чать относительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Ленски разработал показатель кристаллизации (четкости) статуса и на его основе сделал вывод, что у некоторых людей этот показатель очень низок. Отличным примером тому служит Дэйв Томас, основатель сети ресторанов быстрого питания Wendy's. Это богатый, влиятельный и очень известный чело­век, знаменитый своей телерекламой. Но его манера речи и другие личностные характеристики сразу выдают человека, имеющего невысокий уровень традици­онного образования и семейного воспитания. Кроме всего прочего, Ленски обнаружил, что люди с низкой кристаллизацией статуса с большей готовностью поддерживают программы, направленные на какие-либо социальные перемены.

Меняются ли социальные классы?

Произошли ли какие-нибудь изменения в разделении на социальные классы по сравнению с прошлыми годами? Возможно, постепенно исчезает граница между рабочими и средним классом. Утверждающая это теория носит назва­ние теории роста буржуазной прослойки общества, или массификации. Не ис­ключено, что причины этой тенденции к объединению классов связаны с ростом роли средств массовой информации и увеличением уровня доходов, а также более широким распылением экономической и политической власти в обще­стве. Сегодня основной вопрос заключается в следующем: сокращается ли сред­ний класс в Америке? Чтобы найти на него ответ, необходимо обратиться к экономическим показателям дохода и благосостояния людей, например, к тем, о которых рассказывалось в главе 10.

За последние 50 лет распределение личного благосостояния в обществе ста­ло более равномерным, однако богатство в виде владения акциями компаний, наоборот, сконцентрировалось в руках меньшего числа людей. Причина — в уменьшении числа частных предпринимателей, работающих на самих себя.

Исследования, проведенные Дунканом в университете штата Мичиган, свиде­тельствуют о гораздо большей экономической мобильности по сравнению с про­шлым. Его работы основаны на изучении перемещений между уровнем дохода, и они показывают, что за последние десять лет только половина людей, получав­ших самый маленький доход, не перешла в более высокие слои. То же самое и с высшим уровнем дохода — среди его представителей к концу рассматриваемого десятилетия менее половины сохранили свои позиции. Так что в США суще­ствуют как тенденция «из грязи в князи», так и противоположная ей.

Пожалуй, самым удивительным в исследованиях Дункана — и очень важ­ным для понимания поведения потребителей — является открытие, что люди, находящиеся за чертой бедности, обычно там не задерживаются. За 10 лет исследований, в течение которых средний уровень бедности находился пример­но на отметке 12 % (населения), около 25 % американцев пребывали за чертой бедности по крайней мере 1 год, но только 2,6 % остались там.

Специалисты по маркетингу должны понимать, что, за исключением 2-3 % «хро­нических нищих», потребители, чья покупательная способность сегодня невелика, завтра могут стать самыми настоящими целевыми потребителями их товара. В таких фирмах, как Wal-Mart, принято относиться ко всем покупателям, даже са­мым бедным, одинаково хорошо. Многие из этих бедных, разбогатев, сохранили приверженность этим магазинам, благодаря чему Wal-Mart и стал самым крупным предприятием розничной торговли в Соединенных Штатах.