Возникновение новой области исследований

В отдельную область исследования поведение потребителя выделилось еще в 1960-е гг. благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Катона, Фербер, Го­вард и Ингл. Науки о поведении появились в программах школ бизнеса. В частности, специалисты по маркетингу заимствовали (причем довольно неразбор­чиво) из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя.

В то время специалисты по маркетингу больше думали о том, как стимули­ровать решение о покупке через обновление продукта и массовые коммуника­ции. На вставке 1.4 показано, как быстро находили применение новые теории и методы.

Вставка 1.4 Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга

1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ного преимущества:

• распространение инноваций;

• модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

• измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

• модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

• теория референтной группы;

• социальные классы и социальная стратификация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:

• теории мотивации;

• модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

• восприятие и осознание информации;

• познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

• теория познавательного диссонанса;

• количественные модели приверженности марке и смены марки.

Заимствования, хотя и не всегда продуктивные, на начальном этапе исследо­ваний были необходимы. Вскоре эти беспорядочные поиски проложили путь новым изысканиям, которые Хольбрук назвал «поворотом к синтезу». Были сделаны серьезные попытки интегрировать накопленные знания о мотивации и поведении потребителя в форме систематических моделей принятия решения и выбора (Nicosia, Howard and Sheth, Engel, Kollat and Blackwell).

Первое издание нашей книги «Поведение потребителей» в 1968 г. вызвало массу научных публикаций, и во всем западном мире стали появляться курсы по изучению поведения потребителя. Журнал «Journal of Consumer Research» стал первым периодическим изданием, специализировавшимся на этой тематике (впер­вые вышел в 1974 г.). Статьи по исследованию потребителя стали появляться и в других изданиях, таких как «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Re­search», «Psychology and Marketing», «Journal of Consumer Marketing», «Journal of Consumer Psychology».