Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя





Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компа­нии, страны, нации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных това­ров, услуг и идей.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потреби­телей в процессе повседневного торгового общения с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хо­рошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителей. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих произво­дителей непосредственных контактов со своими клиентами.

Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят на изучение потребителей больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.

Потребитель независим в своем выборе, однако можно пов­лиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий пот­ребителя. Нужды потребителя реальны, и предложение действи­тельно полезных товаров, несомненно, принесет прибыль. А по­лученная потребителем выгода способствует получению эконо­мического эффекта предприятием на рынке.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение то­варами, включая процессы принятия решений, которые предше­ствуют этим действиям и следуют за ними.

Главная цель изучения потребителей — понимание их потреб­ностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения.

Основными задачами изучения потребителей являются:

1) построение иерархической структуры потребностей, то есть структуризация общих потребностей на несколько уровней;

2) определение количественных значений отдельных пот­ребностей и их динамики;

3) изучение системы предпочтений потребителей относи­тельно очередности реализации отдельных потребностей, требо­ваний к ассортименту и качеству товаров;

4) классификация потребительских товаров;

5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетво­ренных потребностей.

Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельнос­ти известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, професси­онально, то приносит реальную пользу. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и при­слушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Давно известно, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.

Фирмы, успешно занимающиеся изучением и анализом пот­ребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7 S» (по начальным буквам английских терминов). Она представляет собой це­лостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления про­блем, связанных с ее развитием или перестройкой, и складывает­ся из изучения следующих факторов:

1. Стратегия (strategy), указывающая, на чем фирма должна
концентрировать свои усилия и знания, направления достиже­ния конкурентных преимуществ.

2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или при­обрести для достижения поставленных целей.

3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие
на взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоя­тельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха
фирмы.

4. Структура (structure), представленная взаимосвязью между
подразделениями фирмы.

5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок
или процессы, происходящие в фирме при управлении ею.

6. Кадры (staff), нужные фирме.

7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руково­дителя фирмы и действия исполнителей.

При анализе важно изучение:

– участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

– предметов рынка (какие товары покупаются и продаются
на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

– целей, которые ставят перед собой участники рынка (поче­
му они покупают?);

– организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодей­
ствует с потребителями на рынке?);

– операционных процессов рынка (как осуществляются по­
купки?);

– возможностей приобретения (когда осуществляются по­
купки?);

– каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы служат лишь основой для получения пер­вичной информации о поведении потребителя. А ответ на клю­чевой вопрос: что влияет на его итоговый выбор? — требует глу­бокого анализа внутренних побудительных мотивов.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители — это отдельные покупатели, при­обретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего
производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации
в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно разли­чаются. Это объясняется:

– различными целями приобретения товара;

– способами принятия решений о покупке;

– источниками информации, используемыми при принятии
покупательских решений;

– частотой совершения покупок;

– мотивацией;

– неодинаковым уровнем знаний о товарах;

– требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентриро­ваться предприятию, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, предприятие получит прибыль, и будет конкурентоспособным.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необхо­димо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся по­требности, изучить закономерности их развития и формирова­ния новых потребностей.

Выделяют два подхода к изучению потребностей.

Первый подход заключается в познании законов развития об­щественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъек­тивных форм проявления законов развития потребностей. Состав­ляются прогнозы развития потребностей на основе изучения ре­ального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

Анализ потребителя включает в себя:

– систему методов изучения существующих и прогнозирова­ния будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;

– выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;

– выявление причин возникновения неудовлетворенных пот­ребностей.

Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общена­учных, аналитико-прогностических методов и методических при­емов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. К аналитико-прогностическим методам относятся линейное програм­мирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономике- математическое моделирование, экспертиза, методы экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из социо­логии, психологии, антропологии, экологии, эстетики.

Наиболее применяемыми в повседневной практике маркетин­говых исследований являются три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, анкетирование (опрос).

Исследование потребителей — сложный и трудоемкий про­цесс. Он требует участия опытного специалиста по маркетингу, который владеет экономическими знаниями, обладает аналити­ческим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную под­готовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов-экспертов дру­гих отраслей наук.

Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассмат­ривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изуче­ния с большим диапазоном внутренних и внешних причин­но-следственных связей.

В естествознании исследователи обычно располагают факто­рами, которые можно количественно измерить и, соответствен­но, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко имеете дело с чем-то неосязаемым, вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественно­му измерению. Вам приходится как бы заглядывать в душу пот­ребителя. Измерение индивидуальных вкусов, эмоций или нас­троений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов.

Специалисты обращают внимание на тот факт, что через на­учные исследования можно понять мотивацию поведения потре­бителя. Несмотря на то что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции фирмы заметно улучшаются при квали­фицированном применении результатов исследования поведе­ния потребителей.

Вопросы к теме 1

1. Чем вызван интерес производителей к изучению поведения потребителей?

2. Каковы основные исторические этапы в теории изучения потребителей?

3. Каковы цель и задачи изучения поведения потребителя на рынке?

4. Какие направления изучения поведения потребителей на рынке вам известны?

5. В чем заключаются основные методы изучения поведения потребителя?








Date: 2015-06-06; view: 1634; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.008 sec.) - Пожаловаться на публикацию