Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







История развития науки о поведении потребителя





Тема 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ НАУКИ О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

История развития науки о поведении потребителя

Поведение потребителя – относительно новая научно-при­кладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менедж­мента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя ко­лоссальное количество методов не только из этих, но и из многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме. Пове­дение потребителя изучается практически во всех высших учеб­ных заведениях развитых стран. В настоящее время этот курс ак­тивно вводится в учебные программы отечественных вузов, осу­ществляющих подготовку специалистов в области маркетинга.

Первые попытки разработки теории потребления были пред­приняты известными обществоведами XIX—XX вв. К. Маркс вы­двинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен пред­ложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ключевые идеи теории моды. Со­циолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп в протес­тантской этике.

Более конкретные исследования поведения потребителей по­явились позже. Логика возникновения этого направления тако­ва: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей».

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х — начале 1930-х гг. преподаватели этих курсов стали считать себя более маркетологами, чем экономистами.

Для маркетинговых исследований потребительского поведе­ния с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучают потребителя, как рыбу изучают рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потре­бителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом и рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потре­бителя «на крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяю­щие эти потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследовании потребительского поведения поя­вились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения от­носительно выбора товара или услуги. Это направление в изуче­нии потребительского поведения связано с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания про­блемы, однако в них рассматривались и темы, касающиеся культу­ры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Превращение данного направления исследования в самостоятельную дисциплину в Америке в основном завершилось в пер­вой половине 1970-х гг. В 1969 г. основана Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. начато издание журнала «Journ Consumer Research». Правда, это направление по-прежнему осталось в рам­ках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной рабо­ты: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу «Поведение потребителя» («Consumer Behavior») в основном написаны и изданы в США и отражают традиции, несущие характерную черту американской культуры — индивидуализм. Вторая их особенность — подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Направление мар­кетинга, занимающееся изучением поведения покупателя, его мотиваций при решении о покупке, в Америке носит название «бихевиористский маркетинг».

В то же время проблема потребления постепенно стала вхо­дить в круг интересов широкого круга обществоведов-истори­ков, антропологов, социологов, культурологов. При этом в За­падной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, чем в Америке.

Наиболее крупным на Западе современным теоретиком пот­ребления является француз П. Бурдье. Главная его работа, посвя­щенная этой проблеме, — «Отличия: социальная критика сужде­ний о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков поведения являет­ся Бордийяр, разработавший концепцию «общества потребления». Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

В 1980-е гг. на кафедры маркетинга в США пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что, ес­тественно, расширило взгляд на потребительское поведение. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях полу­чило название «нового». К 1990-м гг. было подтверждено его право на существование наряду с традиционной школой. Харак­терная черта нового направления — это акцент на культуру и со­циальные проблемы. Однако традиционный взгляд на поведение потребителей доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по кур­су потребительского поведения.

Следует обратить внимание на неразрешимое противоречие: развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человечес­кой деятельности, а последние, в свою очередь, обусловливают появление новых потребностей и т.д.

Проблема поведения потребителя на рынке является ключе­вой. По сути, маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. По мнению ряда исследо­вателей в области теории и практики маркетинга, курс марке­тинга представляет собой вводный курс, а поведение потребите­ля — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин).

В связи с выделением направления «Поведение потребителя» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет ее предмет?» Объектом «Поведения потре­бителя» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни — про­цесс потребления, существующий наряду с производством, рас­пределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологичес­кой традиции предметом является поведение различных соци­альных общностей в процессе потребления

Поведение потребителей изучает покупателей и процессы об­мена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителя составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его опреде­ляющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

 








Date: 2015-06-06; view: 495; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.036 sec.) - Пожаловаться на публикацию