Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Только часть удовлетворенных покупателей становится повторными покупателями. Повторными покупателями также может стать часть неудовлетворенных покупкой по причине затрудненности поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации из “уст в уста”. Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко “уведены” конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетинга является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в “патриотов” марки, которых трудно “увести” конкурентам. Приверженность покупателя марке - это 1) склонность к поведенческой реакции (покупке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени, 3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например так: “Отличная марка!” или “Я привык к этой марке”. Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, деля покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Лояльные покупатели – те покупатели которые одновременно очень удовлетворены (обеспечивая высокий уровень CSI), готовы к повторным покупкам и готовы рекомендовать данную марку своему окружению.

Таким образом, маркетинг, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность, главным образом, позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий, поэтому необходимо обеспечивать адекватный уровень ожиданий, избегая завышенных, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности клиентов, которая наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Исключать этот риск можно: 1) формируя разумные реалистичные ожидания с помощью продвижения; 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта. В случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда претензии предъявлены фирме и никому другому. Если потребители вообще не сообщают своих претензий, производители способны потерять обратную связь, что грозит им худшими последствиями. Согласно исследованиям, сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового с помощью рекламы и других средств продвижения.