Классическое обусловливание (классическая условная рефлексия)

Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей:

стимул рефлекс

		Положительные чувства

Условный Условный

стимул рефлекс

Эта схема, например, применительна к рекламному объявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках. Эта ситуация, по идеи авторов рекламы, вызывает положительные психологические чувства и присутствие продукта рассчитано на перенос положительных рефлексов. На то же была рассчитана реклама Marlboro, в которой марочный логотип ассоциируется с романтическими образами ковбоев..

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно идентифицировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности. В товарных категориях, где предложения достаточны однородны (сигареты, пиво и т.д.), наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.

Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте. Если, например, на одном объявлении разместить изображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию у потребителя более благоприятного отношения к рекламируемому соку.

Детерминанты классического обусловливания (факторы, влияющие на эффективность любых усилий по организации обусловливания):

1. Сила безусловного стимула (интенсивность чувств, вызываемых безусловным стимулом).

2. Число встреч со стимулом (повторение влияет на степень обусловливания).

3. Порядок условный стимул – безусловный стимул. Различают: прямое обусловливание (условный стимул предшествует безусловному стимулу), обратное обусловливание (безусловный стимул предшествует условному стимулу) и синхронное обусловливание (стимулы появляются одновременно). Наиболее эффективным считается прямое обусловливание. Например, реклама будет более эффективной, если представление продукта (УС) предшествует мелодии (БС). Вещательные средства массовой информации (ТВ, радио) дают возможность такого контроля, печатные средства менее привлекательны с точки зрения классического обусловливания.

4. Прошлый опыт. Прошлые знания могут помешать классическому обусловливанию, например, хорошая известная песня, например, будет менее эффективной, чем мелодия, специально написанная для рекламы продукта (если, конечно не присутствует огромная популярность старой песни). Классическое обусловливание также более эффективно для новых товаров, чем для давно существующих.

5. Актуализация. Считается, что классическое обусловливание происходит только при низком уровне актуализации, как в случаях, когда потребитель относительно не заинтересован в обработке обращения.

6. Угасание. Угасание происходит, когда связь между УС и БС нарушается, что может произойти например в случае встречи с УС в отсутствие БС (песня в отсутствие рекламы). Классическое обусловливание целесообразнее использовать для реже встречающихся продуктов (потому что товар не должен по этой схеме существовать вне БС).

7. Обощение (происходит, когда при наличии определенного отношения стимул – реакция стимул, очень похожий на имеющийся, вызывает ту же самую реакцию). Поэтому нередко под одной и той же маркой выпускают различные товары.

8. Дискриминация – процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Например, продукт становится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негативным БС. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС.