Кредит 1. Современная концепция маркетинга

Целью изучения кредита “Современная концепция маркетинга” является овладение студентами знаний о маркетинговой концепции, важности ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей.

Основными задачами кредита является изучение содержания маркетинга, его функций, методов. Студент должен получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследован, об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, о предпочтениях потребителей и применении этих знаний в условиях, имитирующих профессиональную деятельность маркетолога.

В результате усвоения кредита студент должен иметь целостное представление о маркетинге как о современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях современных рынков – с другой. Студент должен уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма, грамотно проводить сбор и обработку маркетинговой информации, ориентироваться в принципах построения маркетинговой информационной системы и делового отчета по результатам исследований.

ТЕМА 1.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.

2. Типы и виды маркетинга.

3. Принципы, функции и методы маркетинга.

Литература:

1. Багиев Г. Л. И др. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2006. - 736 с.

2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: - КНОРУС, 2007. – 672 с.

3. Котлер Ф. А. и др. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.

4. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для студентов. – М.: Омега –Л,2005. – 656 с.

5. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005

6. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. - Москва: ЭКЗАМЕН, 2005.

1. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.

Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина "маркетинг", необходимо разобрать другие взаимосвязанные с марке­тингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.

Потребности – э то виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать.

Потребление – использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей.

Спрос – рыночное подкреплениеденежной возможностьюжелание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары.

Предпринимательство, бизнес – инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленное на систематическое получение дохода, прибыли от использования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг.

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Од­нако это представление о данном виде деятельности не отражает его сути. Бизнес есть "делание денег" из денег через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д-Д1. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом (Д1), т.е. с прибылью. За этой простой формулой скры­вается сложнейший процесс организации производства и услуг, эко­номической деятельности, в конечном итоге ведущий к "деланию" де­нег.

Термином "бизнес" выражают вышеназванную деятельность прак­тически во всех странах. В русском лексиконе термину "бизнес" тождествен термин "предпринимательство", а термину "бизнесмен" - "предприниматель". Причем термины "предпринимательство" и "предп­риниматель" несут более широкую смысловую нагрузку.

В недавнем прошлом даже специалисты не имели представление о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин выражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят маркетинг – это исследование рынка. Да, действительно слово market переводится с английского языка как рынок, а слово marketing – как рынковедение. Однако это есть лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово маркетинг несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову "маркетинг".

Как экономическая категория маркетинг – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества.

Маркетинг – это разнообразные виды деятельности, направленные на ускорение и удешевление продвижения идей, товаров и услуг, нацеленные на увеличение доходов производителей, торговцев и других субъектов рынка при одновременном удовлетворении все возрастающих потребностей потребителей. (Цахаев Р. К.)

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйс­твенной деятельности. Маркетинг - это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производствен­ной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой дея­тельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, тре­бований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стре­мится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее вы­годно сбывать продукцию, каковы границы региональных рынков, в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить име­ющийся спрос. Исходя из этого определяется своя "ниша" на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, что­бы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара скон­центрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея "обратную связь", руководство предприятия может и должно произ­вести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последо­вать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качест­венные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случа­ях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.

В рамках анализа систем и методов реализации продукта прово­дится изучение используемых подходов для скорейшего попадания продукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной тор­говли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с произ­водителями. Таким образом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредни­ков или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный экономически.

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Вы­бирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, эконо­мичные пути и способы наращивания товарооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализиро­вать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.

Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправленный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже найдена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на качественно лучшем уровне, чем у конкурентов.

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобретать се­годня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие ча­сы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупате­лей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины тако­го поведения.

Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало действия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ста­вит интересы потребителя. Маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс дости­жения согласия между производителями продуктов, оптовиками, роз­ничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и нап­равлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торгов­ля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Фи­лософия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с уче­том состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена – производителя, потребителя и посредника

В современных условиях рынок все более подпадает под регули­рующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отво­дится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что зас­тавляет производителей тщательно изучать требования потребителей. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестно­го потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный ры­нок, на определенного потребителя. У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие потребности конкретного потребителя. Производителю нужно заранее знать спрос на выпускае­мые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудо­вые, интеллектуальные и материальные ресурсы.

Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необхо­димую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хо­тят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Используя маркетинг, можно рассчитать варианты эф­фективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в произ­водство, транспортировку, хранение, продвижение. Маркетинг вклю­чает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений. Маркетинг - это методология ведения торго­вой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса, это умение предпринимателя приспосабливаться к посто­янно изменяющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствовать­ся при ценообразовании, складировании, перемещении, создании тор­говой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магази­нов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, форми­ровании отношений с общественностью, планировании товаров, предс­тавлении гарантий и т.п. Тем не менее, широчайшие возможности мар­кетинга остаются неиспользованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлет­ворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей.

На каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция, направляющая маркетинговые усилия. В связи с этим можно выделить следующие виды маркетинговых подходов: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического (социально-ответственного маркетинга), концепция отношений с потребителями.

Концепция производства сводится к сосредоточению основных усилий на увеличении объемов продукции и снижении ее себестоимости. При этом низкие цены, базирующиеся на меньшей себестоимости и высоких прибылях, явятся средством привлечения и удержания потребителей. Приме­няя эту концепцию, Генри Форд в свое время смог значитель­но снизить себестоимость автомобиля "Модель Т" и продавать его по доступной цене. Эта концепция применяется в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значи­тельно снижена.

В случае применения продуктовой концепции основные усилия концентрируются на производстве высокока­чественных товаров и услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной группе. Потребители более благосклонны к товарам высокого качества и лучших эксплуатационных свойств.

Концепция продажи характери­зуется сосредоточением усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. Эта концепция примени­ма в случае, когда более ориентированные на потребителя ме­тоды сбыта не принесли успеха. Для достижения желаемого объ­ема сбыта в качестве стимула используется цена. Указанная концепция непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повтор­ных продаж, или в том случае, когда имеется возможность примене­ния подхода ориентированного на покупателя. Здесь на первый план выходят усилия по активизации продвижения и продажи.

Концепция маркетинга характеризуется:

- концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

- сосредоточением усилий на нескольких сегментах, кото­рые являются наиболее предпочтительными;

- координацией основных производственных функций и функций сбыта таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;

- реализаций функций сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Целесообразность применения этой концепции становится очевид­ной при снижении объема продаж, замедлении роста и/или в случае неконтролируемых методов сбыта продукции. При этом получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Вследствие удовлетворения потребностей предприятие вправе рассчитывать на максимальные прибыли.

В целом концепция маркетинга предполагает, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга направлена на максимальное удовлетворение нужд и интересов потребителей при од­новременном учете вопросов охраны окружающей среды, природных ре­сурсов и благополучия общества в целом. Социальный (социально-этический) маркетинг следует рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Иными словами социальный (социально-этический) маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия, потребностей и интересов общества.

Концепция отношений с потребителями получила путевку в жизнь с легкой руки некоторых отечественных и зарубежных авторов. Основной смысл этой концепции заключается в совершенствовании отношений с потребителями.

В российских условиях становлению маркетинга препятствуют следующие факторы: диктат производителя (монополизм) особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако, имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиций, и ситуация на внутреннем рынке может радикально изменится за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большей части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, отдыха, здравоохранения). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным законам и правилам. В этом случае существенно возрастает роль маркетинга как важнейшего инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга, как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя.

Для того, чтобы начали срабатывать маркетинговые рычаги нужны следующие условия:

- превышение предложения над спросом, т.е. наличие рынка потребителя;

- наличие нормальной конкуренции, усиление борьбы за покупателя;

- полномасштабные, цивилизованные рыночные отношения;

- наличие благоприятной внешней среды.

Для обеспечения увеличения товарного предложения нужно, чтобы заработали отечественные промышленные предприятия. Для них должны быть созданы благоприятные инвестиционные и иные условия.

Все предприятия и предприниматели должны иметь нормальные конкурентные условия, для чего необходима соответствующая законодательная база.

Отход от криминального рынка и вхождение в цивилизованный рынок создаст благоприятные условия для применения маркетинговых подходов.

Маркетинговые подходы невозможно осуществить без соответствующей внешней среды.