Типы и виды маркетинга

В зависимости от вида продукта различают три типа маркетин­га: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг то­варов индивидуального потребления, маркетинг услуг.

В зависимости от конкретной ситуации, с точки зрения состоя­ния спроса, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана мар­кетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом; ис­пользуется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колеба­ний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует про­водить осторожную, продуманную политику, направленную на поддер­жание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать цены выше, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производс­тва товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спро­са, который, с точки зрения потребителя и общества, является ир­рациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный то­вар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекра­щение выпуска нежелательного, вредного товара.

Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария.

В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управле­ния и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделе­ния фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

Маркетинг места представляет собой деятельность, предприни­маемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов применительно к отдельным местам. Например, привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предп­ринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе персональный маркетинг осущест­вляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесме­ны и т.д.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей. Нап­ример, одно время компания "кока-кола" производила один вид про­дукта, реализуя его на всех рынках. Или в сороковые годы автомобильная компания Генри Форда старшего наводнила американский рынок единственной моделью - "Модель Т", которая предназначалась практически для всех американцев. Таким образом, базируясь на маркетинговых подходах, все, более наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не сни­жая, а даже наращивая доходы.

В последние годы все большое значение приобретает так называемый «разрешительный маркетинг». Суть «разрешительного маркетинга» в том, что потребитель благосклонно разрешает производителю обратиться к себе в определенное время и в определенном месте. Ярким примером данного вида маркетинга являются программы построения брендов с помощью спонсорства. Разрешительный маркетинг предполагает следующее: компаниям приходиться «ловить» тот момент, когда потребитель готов воспринимать их сообщения – только тогда реклама работает. Именно это дает основание для бурного развития event-маркетинга, представляющего собой промоактивность, привязанную к какому–либо заметному событию (олимпийским играм либо чемпионату мира по футболу). Но с новыми технологиями можно не ждать события, а создать момент так называемого «открытого сознания» в удобное для производителя время.

За последнее время бурное развитие получил «мобильный маркетинг». В России практически все рынки сегодня растут. Однако выгоднее всего работать с наиболее перспективными целевыми аудиториями. К числу таковых можно отнести молодых людей, которые считаются самым привлекательным сегментом для продвижения многих товаров и услуг. Если производители хотят донести до молодежи определенную информацию и получить от нее обратную связь, у них нет просто иного канала коммуникаций, кроме SMS, так как представители данной группы, как правило, практически не выпускают мобильные телефоны из рук. Мобильная связь стала единственным абсолютно индивидуальным средством коммуникации – с ее помощью можно организовать общение с представителем целевой аудитории на любом уровне. В 20005 году число абонентов сотовой связи в нашей стране превысило125 миллионов, а в Москве число мобильных телефонов превысило общую численность населения. «Мобильный маркетинг» является наиболее эффективным средством получения откликов потребителей, количество ответов на SMS-сообщения выше в пять раз, чем при почтовых и электронных рассылках. В 2003 году было отправлено более 450 млрд SMS-сообщений, а в 2004 г. – более 900 млрд, и почти 40 % из них связаны с какими-либо организованными событиями. Еще одним преимуществом «мобильного маркетинга» является то, что он дает компании возможность мгновенно реагировать на сообщение потребителя и так же мгновенно награждать его за активность.

Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг, т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к конкретному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и как следствие снижение информационных трансакционных издержек;

г) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансакционных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.

е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.