Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характери­стику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с по­мощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и на­ценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйствен­ный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порожда­ет проблему распределения постоянных издержек между ними. Су­ществуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распре­деляются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам:

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:

В = Zeд + Ппл,

где В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уро­вень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объе­ма производства, взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= a_o- a_ip;

р = b_o - b_1x;

z = с_o + с_1x,

D = px = b_ox - b₁x²,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда пре­дельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного марке­тинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения уста­новленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров но­вого (а) и базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экс­пертом; m - число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает сле­дующий вид:

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:

где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложе­ния и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, воз­можность его четкого описания и отсутствие информации о предложе­нии конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероят­ности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие от­дельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется за­тратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируе­мой цены с позиции затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покры­вающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланиро­ванную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О _Aпл * Р _Афакг = W _Афакт; W _Афакт - W _Апл= W_A;

W _AнBпл - W _AиB = W _{тpe6 B}; W _{треб В}: Q_Впл = Р_Врасч,

где О_Aпл и Q_Впл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Р_афакг и Р_Врасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W _пл - плановая выручка;

W _требВ- требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой вы­ручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого ис­пользуются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимос­ти" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель лег­че воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следую­щего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае из­менения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).