Читабельные годовые отчеты

Все публичные компании обязаны подготавливать годовые отчеты с комментариями владельцев и акционеров. Иногда эти публикации получаются неплохими, но зачастую в них больше дизайна, чем информации. Мы не даем подходящих для всех рецептов, но хотим показать, как можно сделать такие отчеты более читабельными.

Чаще всего аудитория, которая интересуется годовыми отчетами, а не финансовыми документами, – это не самый искушенный инвестор. Годовой отчет, оформленный как фирменная брошюра, дает возможность руководителю сообщить о работе компании, ее стратегии и планах.

IBM и General Electric с помощью отчетов позиционировали себя как прогрессивные компании. IBM старалась изменить сложившееся о ней мнение как о консервативной структуре. В отчете 1998 года на обложке не было надписи «IBM» или «1998». Там значилось лишь «Start up» и был комментарий СЕО Лу Жерстне:

Что делает этот год исключительным, так это то, что процесс изменений, начавшийся в IBM примерно три года назад, продолжается и затрагивает все области: то, как мы работаем, как совершаем покупки, как учимся и что делаем. Мы убеждаемся, что интернет отвоевывает место в ряду величайших технологий.

Джек Уэлч описывал, какие изменения, упомянутые в годовом отчете General Electric (GE), он хотел бы наблюдать через несколько лет:

Мы хотим, чтобы General Electric стала компанией, куда люди приходят воплощать свои идеи. Хотим, чтобы они, возвращаясь домой, обсуждали итоги прошедшего дня, а не пытались забыть о них. Хотим, чтобы на наших заводах все задавались вопросом, почему время пролетает незаметно. Хотим видеть компанию, где люди каждый день находят новые способы работы и где они делают свои жизни лучше, а нашу компанию – наилучшей.

Притянуто за уши? Слабовато или наивно? Ничуть. Это тип освобожденной и увлеченной культуры, которую на стадии запуска демонстрируют все успешные предприятия. В компании нашего масштаба это неслыханно, но мы этого хотим и убеждены, что так будет.

Нам нравится, о чем говорит Уэлч, и поражает простота, с какой он это делает. Сейчас[40]The Economist называет General Electric «компанией, которой восхищается весь мир». Основатель австралийского рекламного агентства Джон Синглтон в годовом отчете написал о приобретении своей компании агентством Ogilvy & Mather так:

По правде сказать, я никогда не был так счастлив признать, что ошибался. Так же как я был стопроцентно уверен, что мы нуждались в международном партнерстве для развития бизнеса и предоставления больших возможностей сотрудникам, – точно так же было ясно, что это повлечет краткосрочные расходы.

Я знал, что слияние столь крупных компаний со многими отраслевыми связями неизбежно сказалось бы отрицательно на клиентах, персонале и привело бы к некоторому спаду, хотя все это и делалось во имя дальнейшего длительного успеха.

Я стопроцентно ошибся во всех пунктах…

Приятно читать такие искренние заявления. Главное, что улучшает годовые отчеты, – это изложенный «простым языком» отчет о финансовых данных. В этом отношении любопытно посмотреть, к каким изменениям привело распоряжение Комиссии по ценным бумагам и биржам, данное взаимным фондам в отношении текстов:

До

Все предложения, указанные в проспекте, предполагают прирост капитала за счет инвестирования в ценные бумаги и прежде всего обыкновенные акции, отвечающие фундаментальным и техническим характеристикам (с точки зрения прибыли и перспективы роста выручки) и, по мнению руководителя фонда, обладающие наибольшим потенциалом.

После

Управляющих фонда интересуют акции компаний, которые ожидают роста стоимости за счет реализации соответствующей инвестиционной стратегии.

Уоррен Баффет председатель Berkshire Hathaway, в своих отчетах показывал глубокое знание сути предмета и всегда старался писать так, чтобы все вычисления были читабельными. Вот выдержка из его предисловия к Plain English Handbook:

Есть несколько объяснений того, почему я и другие люди иногда спотыкаемся на бухгалтерском примечании или описании контракта. Возможно, мы просто не обладаем нужными знаниями, чтобы уловить мысль автора. А возможно, он сам не вполне понимает, о чем пишет. В некоторых случаях, как мне кажется, автор не хочет, чтобы мы поняли то, на что он как специалист имеет законные права.

Возможно, наиболее распространенная проблема заключается в том, что писатель просто не доносит смысл сообщения до читателя. В этом случае неестественный бизнес‑жаргон и сложная структура текста лишь усугубляют дело.

Баффет заканчивает так:

Пишите, держа в уме образ определенного человека. Когда я писал ежегодный отчет в Berkshire Hathaway, то представлял, что разговариваю со своими сестрами. Я не испытываю неловкости, когда делаю это. Несмотря на ум и образованность, они не эксперты в бухгалтерском учете и финансах. Они прекрасно поймут обычный английский язык, но бизнес‑жаргон поставит их в тупик. Моя цель – поделиться с ними той информацией, которой они поделились бы со мной, окажись на моем месте. Мне не нужно быть Шекспиром, чтобы они меня поняли; достаточно просто хотеть, чтобы это произошло.

У вас нет родственников, которым можно написать? Что же поделать, напишите моим: «Дорогие Дорис и Берти…»

Когда мы добьемся того, что даже цифры станут восприниматься и усваиваться легко, – это действительно будет прогресс.

Бизнес‑план для новых начинаний

Сначала приходит идея, а потом деньги. Но прежде всего должен появиться бизнес‑план. Для предпринимателя составление такого плана – разовое действие, а вот у потенциального инвестора много идей и планов соответственно.

О разнообразии возможностей говорил профессор Билл Сэхлмен в Гарвардской школе бизнеса. Он описывает «постоянно растущее количество бизнес‑планов в интернете, каждый из которых предлагает «произвести революцию» в промышленности, каждый разрабатывает «консервативный» проект по зарабатыванию минимум $50 миллионов за пять лет на рынке, имея скромную долю менее чем в 10 %, и каждый сулит инвестору доходность в 100 % годовых».

За каждым новым проектом скрывается своя «история», то, что заменяет термин «бизнес‑план» в некоторых кругах. Почему инвестору надо поверить вашей истории? Pricewaterhouse Coopers, один из ведущих аудиторов, говорит, что бизнес‑план «должен доказать читателю, что компания и продукт действительно удовлетворяют потребностям рынка» и что к нему должны прилагаться списки с возникающими рабочими вопросами.

Сразу приступайте к сути и начните с краткого резюме, обозначив основные пункты. Очень важно, чтобы читатель вам доверял, так что будьте искренними и лучше преуменьшайте, а не преувеличивайте. Профессор Мюррей Лоу из Колумбийского университета выделяет два приоритета:

• Кто эти люди? «Я скорее вложу деньги в компанию А с идеей В, а не наоборот».

• Есть ли реальный покупатель? «Рынки – это абстракция. Должны быть покупатели, которые хотят и могут заплатить».

Он отмечает и два очевидных слабых места многих планов:

• Неоправданный оптимизм – это как если бы вы сказали, что все, что вам необходимо, – маленький процент от доходов с большого рынка. «Это лишь надежда, но не план. Как же будет строиться бизнес?»

• Неопрятная презентация – опечатки и орфографические ошибки. «Они не потратили времени, чтобы написать все это правильно, соответственно, их план не будет прочитан. Читать безграмотно составленные документы мучительно».

Инвесторы прежде всего ищут надежные бизнесы и хорошо написанные планы.