Что привлекает внимание читателей?

Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, «говорит» что-то новое. Слоган и заголовок — это не то, что определяется «верхним» или «нижним» местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а то, что крупно выделено. Ошибочно считать, что заголовок может быть «мельче» слогана, главное, чтобы он был «вверху», а слоган — «внизу». Но и в этом случае первое, что может броситься в глаза читателю, будет слоган. А так как слоган очень редко «заставляет» читателя продолжить ознакомление с рекламой, то читатель просто перевернет страницу, даже, не взглянув на отличный заголовок. Что должно доминировать в объявлении:

«Маргарет Астор» делает вас красивой» или «Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше»!*

• «Сберегательный банк — это способ накопления денег» или «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину»?

• «Kodacolor» — блестящие краски» или «Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели застиранными)»?

• «.Если вам нужны надежные гарантии» или «Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20 % (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем»?

Эти примеры однозначно указывают на большую ценность заголовка по сравнению со слоганом. Само собой, желательно выделить заголовок и с помощью полиграфии. Заголовок, не обладающий безоговорочным преимуществом по сравнению со слоганом, должен быть критически проанализирован. Если вернуться к приведенным примерам, то это могло бы выглядеть следующим образом:

• Заголовок: «Молодой и ухоженной — в весенний сезон!»

• Слоган: «Маргарет Астор» делает вас красивой!» • Заголовок: «Финансирование без проблем!»

• Слоган: «Сберегательный банк — это способ накопления денег!»

• Заголовок: «Цветные фотографии, приносящие радость!»

• Слоган: «Kodacolor» — блестящие краски!»

• Заголовок: «Для нас главное — это надежная гарантия!»

• Слоган: «Если вам нужны надежные гарантии!»

В этих примерах заголовки звучат как слоганы. Можно свободно поменять их местами. И в этом случае составителю тек ста не стоит удивляться, если художник принимает решение выделить не заголовок, а слоган. Во многих случаях в качестве аргумента выступает тот факт, что слоган «короче» заголовка и поэтому предпочтительнее в качестве «основного» высказывания или фразы. Или, что слоган, хотя и несколько «длиннее» заголовка, но содержит в себе название марки или фирмы. И, тем не менее, везде, где сильный заголовок «противостоит» слогану, неважно — длинный он или короткий, становится абсолютно ясно: хороший заголовок невозможно заменить слоганом.