Разумное» предложение

Разумность подобного предложения настолько очевидна, что оно не вызывает возражений и встречается всеми присутствующими с заметным облегчением. Однако этот энтузиазм довольно быстро улетучивается, когда «предложение» становится вариантом рекламы, т. е. в тот момент, когда говоривший продолжает: «Итак, что нового в нашем лаке для ногтей? Флакончик! Поэтому дадим крупное изображение самого флакончика. А что делает лак? Он делает ногти красивыми и блестящими! Так и скажем: делает ногти красивыми и блестящими!» Простота не имеет ничего общего с ограниченностью. Об этом прекрасно знают все средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио. И неважно, сообщают они о последних достижениях в области ядерных исследований или об очередной неудаче мюнхенского футбольного клуба «Байерн»: никогда эти сообщения не будут настолько ограниченными, чтобы их мог понять даже самый «глупый» читатель, слушатель или зритель. Газеты, журналы, теле-и радиопрограммы, отважившиеся на такое, мгновенно потеряют свою аудиторию. И только реклама продолжает придерживаться этого самоубийственного принципа. Именно поэтому существует такая огромная разница между газетной статьей и рекламой, опубликованной в той же газете, между телевизионным детективом и телевизионным рекламным роликом, между радиоспектаклем и радиорекламой. С одной стороны — внутреннее напряжение, интеллигентность, развлечение, с другой — скука, ограниченность, наивность. А ведь и читатель, и зритель, и слушатель не меняются. Разве можно привлечь их внимание, заявив: «Лак делает ногти красивыми и блестящими!»? А вот какую рекламу на эту же тему дала фирма «Margaret Astor»:

«Под руками маникюрши все лаки хороши. A Ultra Diamant с протеиновым наполнителем хорош и через три дня».

Лучше вряд ли можно сказать. И притом, что примерно 20 % целевой группы не имеет представления о протеинах.

Существует правило обучения новобранцев, утвердившееся в кайзеровской Германии: занятия должны быть организованы так, чтобы каждый солдат понимал, о чем идет речь. Принцип ориентации на самого «глупого» оправдал себя. Защитники отечества все до единого научились владеть оружием.

Придерживаются этого принципа и некоторые производители рекламы: реклама должна быть такой, чтобы каждый потребитель ее понял. Лозунг настолько хорош, что его впору вставить в рамочку и повесить в приемной каждого рекламного агентства. Однако это очень коварный лозунг. То, что годится для новобранца, не годится для рекламы и потребителя. Обучающий новобранцев обязан изложить материал так, чтобы каждый его понял, а новобранцы обязаны усвоить этот материал. В системе же общения с потребителями такой обязательности не существует.