Как выбрать нужный подход

Какой подход выбрать? На этот вопрос нет простого и однозначного ответа. Как показано в табл. 5.1, каждый вид персонализации направлен на устранение определенного рода уступки и на создание определенного впечатления. Производители и поставщики услуг должны подчеркнуть уникальность своего предложения, определить вероятную уступку своих клиентов и выбрать тот подход, который лучше всего будет ей соответствовать. Возможно, вам понадобится комплексный подход.

Для чего вообще нужна персонализация? Для того чтобы предложить покупателям качественно новые впечатления. Компании NewsEDGE и Paris Miki, использующие совместную персонализацию, создают новые впечатления от чтения новостей и ношения очков. Адаптивная персонализация помогает компаниям Lutron, Select Comfort и Peapod создать новые впечатления от освещения, сна и покупок. Hertz добивается новых впечатлений от взятия напрокат автомобиля с помощью косметической персонализации, a Whirlpool использует этот подход для создания новых впечатлений от поставки электронной техники. ChemStation не без помощи прозрачной персонализации вызывает у своих покупателей новое впечатление от чистоты. Ее же использует сеть отелей Ritz-Carkon для того, чтобы превратить в незабываемое впечатление пребывание в гостинице.

Таблица 5.1. Персонализация и ее виды

Все компании, которые используют массовую персонализацию, создают новую потребительскую ценность в зарождающейся экономике впечатлений. Конкурирующие массовые производители, которые не стремятся снизить уровень потребительской уступки, будут в скором времени вынуждены уценивать свои товары, чтобы выжить. Это прекрасно понимал один из руководителей высшего звена компании Pennzoil Products Company, который больше всего страшился того дня, когда люди скажут: «Машинное масло – это машинное масло – это машинное масло». Такая участь ожидает всякую компанию, которая не прилагает усилий к тому, чтобы сделать свое предложение особенным для каждого покупателя.