Вклад маркетинга в стратегический менеджмент

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:

· постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности как стержневую функцию информационной работы;

· планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;

· приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком ценовых действий предприятий;

· интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;

· организацию распределения и продаж, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

· общее насыщение и стагнация рынка;

· повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису - рост «изощренности» спроса;

· значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

· ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

· нарастающая дифференциация пожеланий потребителей, отсюда резкий рост ассортимента потребительских и инвестиционных товаров;

· переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

· возрастание рекламных расходов в связи с активизацией деятельности конкурентов;

· краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

· сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

· возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

· рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;

· ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

· сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

· ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление в целом, - это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов производителей, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления - его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations).