Социально-коммуникативный имидж организации

В современном мире большая часть социальных общностей и групп существует в виде организаций. Социальная организация формируется как социальная среда, включающая в себя социальные группы, статусы, нормы, отношения лидерства, сплоченности, конфликтности, то есть имеет свою структуру и организационную культуру. Рассмотрим в этом контексте понятия «корпоративный имидж» и «социальный имидж» организации.

Корпоративный имидж определяется как образ организации, сформированный в общественном сознании, в основе восприятия которого лежат устойчивые коммуника­тивные установки, ожидания и требования, прису­щие массовому сознанию.

Социальный имидж организации предстает как представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Оба понятия взаимосвязаны, так как имидж организации формируется в социальной среде и удовлетворяет потребности социума в определенном образе.

Важную роль в функционировании организации играет коммуникация. Коммуникация определяется как обмен информацией между людьми, между организацией и ее окружением. Коммуникация создает прямые и обратные связи в организации, ограничивает пространство возможных социальных действий и задает поле необходимых действий, инициирует процессы самоорганизации, осуществляет отбор наиболее подходящих способов действий и вымывает отжившие, закрепляет жизнеспособные структуры организации. [45] В связи с этим выбор оптимальной коммуникативной стратегии определяет успешность ее функционирования.

Несмотря на актуальность подобных исследований, социально-коммуникативные стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно, на что указывают имиджмейкеры. Стратегические аспекты имиджа корпорации не вписываются в объекты внимания и описания различных специалистов по корпоративным коммуникациям и не складываются в концептуальное видение.

Имидж организации является обобщенным образом, создаваемым в представлении разных социальных групп, которые оценивают ее коммуникативные заявления и действия. Поэтому, коммуникативные стратегии организации по-разному реализуются в разной социальной среде и зависят от особенностей социальных групп, включенных в процесс коммуникации. Рассмотрим, разработанную нами, социально-коммуникативную модель формирования имиджа организации.

Поясним данную схему.

В структуре корпоративного имиджа выделяются группы внешней и внутренней корпоративной общественности, которые формируют внешний и внутренний имидж организации.

- внешний имидж (социальные группы, находящиеся вне организации: потребители продукции, партнеры, СМИ, государственные органы и др.);

- внутренний имидж (персонал и руководство организации).

Каждая из перечисленных групп нуждается в собственных инструментах формирования имиджа.

Основной инструмент формирования внешнего корпоративного имиджа – система внешних PR коммуникаций. В их основе лежит набор действий, составляющих в своей совокупности способ позиционирования организации во внешней среде, и отражающих специфику осуществляемой ею деятельности. В качестве структурного аспекта корпоративного имиджа PR коммуникации связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити. При этом PR-специалисты ориентируются на согласование корпоративных интересов с интересами общественными. Среди внешнекорпоративных коммуникаций организации, отдельно можно выделить следующие основные элементы: отношения со средствами массовой информации, разработка PR-кампаний, разработка и организационно-методическое обеспечение проведения презентаций, анализ негативных материалов СМИ, исправление ошибок, выступление с опровержениями и др.

Для поддержания здоровья организации нужна полноценная и добротная информация. Неполная информация, ложь, слухи, домыслы, целенаправленная дезинформация – все это предпосылки выхода социальной организации из нормального режима, аномального разложения организационных структур и потери организацией способности выполнять свои функции. [45]

Качество внутреннего корпоративного имидж определяется характером и степенью сформированности корпоративной (организационной) культуры организации. Рассмотрим несколько определений понятия «Корпоративная культура («организационная культура»).

Термин «организационная культура» охватывает широкую область явлений ее материальной и духовной жизни, а именно: доминирующие в ней моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, установленные стандарты качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг и т.д. [45]

Корпоративная культура - это совокупность используемых неформальных процедур или преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации. [50]

Приобретенное, усвоенное и воплощаемое позитивное корпоративное поведение и обращение работников корпорации внутри (и вовне) на основе коллективно разделяемых профессиональных интересов, ценностей, норм и традиций под контролем органов управления и самой общественности. [66]

Система внутренней социальной коммуникации включает:

1. Комплекс ф ормальных коммуникаций, который фиксирует формальный статус должностей и, соответствующие занимаемой должности ролевые предписания. Формальные коммуникации социальных групп и индивидуумов организации сформулированы в форме узаконенных безличных требований, стандартов, образцов и норм поведения, закрепленных в законах, наставлениях и других регламентирующих документах. Если подобная документация не разрабатывается целенаправленно руководством и HR-менеджментом организации, то отношения между персоналом могут сложиться стихийно, что может негативно отразиться на управляемости организацией и ее имиджем.

2. Комплекс н еформальных коммуникаций, который содержит в себе неофициальные служебные и деловые связи, которые возникают в процессе межличностного общения. В отличие от формальной, неформальная система коммуникаций складывается снизу вверх и закрепляет, прежде всего, результаты процесса самоорганизации. Она отражает личные особенности работников и систему отношений между реальными людьми, а не между должностями. Ситуационных характер многих из этих отношений придает неформальной структуре гибкий и подвижный характер.

Систему внутрикорпоративной социальной коммуникации формируют:

- корпоративные ритуалы (комплекс специ­ально разработанных руководством и HR-менеджментом действий, событий, подтверждающих и усиливающих в сознании сотрудников значение ключевых ценностей организа­ции, являю­щихся ее олицетворением, корпоративными символами);

- стандарты поведения и внешнего вида персонала (стандарты определяют действия, отвечающие корпоративной философии, целям и деловым моральным принципам);

- корпоративные мероприятия (действие, направленное на сплочение коллектива, укрепление командного духа, поощрение стремления сотрудников к карьерному росту в целях достижения больших успехов в основной деятельности). [15];

- внутренний PR (внутрикорпоративные издания, доска объявлений, «горячая линия», ящики предложений и др.)

Важной особенностью имиджа организации является единство ее внутреннего и внешнего имиджа, так как сформированная корпоративная культура персонала позволяет рассчитывать на эффективность его деятельности во внешней социальной среде.

Взаимодействие организации с социальной средой осуществляется при помощи коммуникативных элементов, среди которых можно выделить вербальные и невербальные.

Вербальной разработке подвергаются миссия, видение, цели, история (легенда) и девиз организации.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации, определяется, как языковая конструкция, описывающая, как цели организации поддерживают цели общества. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация выпол­няет в обществе, то есть смысл ее существования. В представлении NLP формулировка миссии долж­на отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существо­вания фирмы (например, осуществление социальной программы, предостав­ление услуг, борьба с болезнью и т. д.) и оценивается также по эстетическим критериям (например, благородная).

Видение связывает бизнес организации с ее корпоративной культурой, создавая эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всех служащих. Это понятие связано с уровнем деловых притязаний и помогает в выработке критериев достижения целей, спроектированных в будущее и сопоставимых с реальным положение дел. Важнейшая цель видения в придании смысла труду и создании мотивации персонала. [23]

Социальная организация – это целенаправленная социальная система, где цели выступают ее определяющим признаком и основным интегрирующим фактором. [45] Цели определяются, как результаты видения, характера и уровня притязаний и критерии для оценки возможных успехов в реализации корпоративной стратегии.

Корпоративная история рассматривает прошлое как ресурс настоящего и преподносит события прошлого в соответствии со стратегией создания корпоративного имиджа. Как вербальная конструкция корпоративная история должна сформулировать ответы на вопросы: Кто? Когда? Как? Зачем? Почему? и др. История представляет собой совокупность одновременно существующих версий, видений и оценок, что позволяет открыть позитивный для организации исторический фрагмент. Сегодня существует прикладная дисциплина – мифодизайн, разрабатывающая методы и методики с изначальной ориентацией на субъективное представление об истории, ее новые прочтения и формирование исторических узлов событий. [66]

Корпоративный девиз – речевая конструкция в максимально сжатой форме, выражающая философию компании, миссию, позиционные качества. Стратегии разработки девиза сопоставимы с методами создания слогана. Девиз должен отвечать таким критериям, как простота, лаконичность, запоминаемость, оригинальность, эмоциональность, отсутствие двойного смысла.

К невербальным коммуникативным элемента относятся логотип, фирменные цвета и графика, комплекс дизайна и виртуальный персонаж.

Логотип определяется, как графическое решение товарного знака. Коммуникативная функция логотипа определяется особенностями визуального восприятия информации: форма → цвет → содержание. В коммуникативном плане большое значение имеет стилизация логотипа, заключающаяся в понимании структурных, пластических, символических, образных особенностей того или иного стиля целевыми группами.

Цвет является важнейшим визуальным элементом коммуникации, вызывающим эмоции. Цвет можно рассмотреть в следующих аспектах: символическом, культурологическом, психо-физиологическом и как средство создания оптических эффектов и иллюзий. Способы разработки цветового решения должны учитывать каждый из перечисленных аспектов, создавая требуемые акценты в восприятии целевых групп.

Фирменная графика включает в себя цветовые, шрифтовые, композиционные графические решения, где определяющим критерием является единообразие элементов. Фирменная графика находит применение в комплексе фирменного стиля организации при создании элементов фирменного блока: визитной карточки, бланков и конвертов, деловой графики (инфографика, таблицы, графики, схема, карта).

Комплекс дизайна целесообразно вынести в отдельную группу. Учитывая стереотипы восприятия и высокий уровень визуализации, присущие современной культуре оценке подвергаются используемые организацией дизайнерские решения.

Понятие информационного дизайна определяется как совокупность звуковых, графических, изобразительных и иных символов организации (дизайна мультимедийного источника информации, сайта, информационного сервиса, «музыкальное сопровождение» телефонного комму­татора и др.). Художественно-графическое оформление и представление информации, разрабатывается с учетом психологических особенностей восприятия информации, эргономических критериев работы с информационными источниками, функциональных возможностей представления информации, эстетики визуального решения и др. Информационный дизайн коррелируется с понятием фирменного стиля.

Архитектурный дизайн включает в себя месторасположение организации, внешнее оформление офисов, подъезда, наличие авто­паркинга, организация придворовой территории.

Оформительский дизайн проектирует внутренние интерьеры офиса, служебные и производственные помещений. К объектам оформительского дизайна относятся рабочее место сотрудника, его кабинет, оформление кабины лифта, коридоров, подсобных помещений, и др.

Виртуальный персонаж – это неформальное дополнение к реальности и способ воздействия на восприятие общественности. Основным механизмом создания образа является персонификация (создание такого символического образа вещи или иного неодушевленного объекта, который провоцирует восприятие данной вещи или объекта как субъекта). Персонификация:

- включает суждения, приписывающие предмету свойства,наблюдаемые у субъектов (характер, темперамент, личностные особенности и т.д.);

- делает возможными эмоционально окрашенные отношения, направленные на объект персонификации (симпатия и антипатия, страх, жалость, сострадание, презрение, дружба, любовь, конфронтация и т.д.);

- может выражаться в готовности к заботе, сотрудничеству, соперничеству, противоборству и т.д. [50]

Виртуальный персонаж выступает от имени организации в рекламных и PR-мероприятиях.

Таким образом, социально-коммуникативный имидж организации определяется качеством его коммуникативного взаимодействия с различными социальными группами. Технологии в области имидж-проектирования организации связаны с разработкой ее социального имиджа организации, соответствующего особенностям восприятия целевых групп. Для каждой целевой группы существуют свои коммуникативные возможности для выражения социальной направленности деятельности организации.