Заголовки, которые изменили мир

Когда основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж пришли в венчурный фонд Sequoia Capital в поисках финансирования разработанной ими технологии поиска, они описали свою компанию одним предложением: «Google дает доступ ко всей информации мира в один клик». Это тридцать шесть символов и десять слов (в английском варианте). Человек, бывший одним из первых инвесторов в Google, сказал мне, что этих десяти слов оказалось достаточно, чтобы инвесторы мгновенно поняли перспективы имеющихся у Google технологий. С тех пор всех приходящих в Sequoia Capital предпринимателей просят в одном предложении описать их продукт. Как сказал мне один инвестор: «Если вы не можете описать то, что вы делаете, в десяти словах или менее, я это не куплю, я в это не инвестирую, мне это неинтересно. Точка». Вот еще несколько примеров изменивших мир заголовков длиной десять слов или менее:

— «Cisco меняет наш образ жизни, работы, учебы и развлечений». (СЕО Cisco Джон Чамберс повторяет эту фразу в своих интервью и выступлениях.)

— «Starbucks создает третье место между домом и работой». (Так СЕО Starbucks Говард Шульц описал свою идею первым инвесторам.)

— «Мы видим PC на каждом столе, в каждом доме». (Так сооснователь Microsoft Билл Гейтс описывал свое ведение Стиву Балмеру, который вскоре после прихода в компанию стал сомневаться в своем выборе. Балмер, ныне СЕО Microsoft, сказал, что ведение Гейтса убедило его остаться. Теперь, имея капитал в 15 миллиардов долларов, Балмер вполне доволен своим решением.)

Как я уже отмечал в сцене 1, эта книга вполне безразлична к программному обеспечению, и все описываемые в ней техники равно применимы и могут быть использованы в PowerPoint и Keynote. И все же Стив Джобс предпочитает Keynote, и Twitter-подобные заголовки, которые он создал для представления программы, определенно захватывают внимание. «Это еще одно новое приложение, которое мы представляем сегодня, и называется оно Keynote», — сказал Джобс аудитории на Macworld 2003. И дальше:

«Keynote — это программа для подготовки презентаций, особенно полезная в тех случаях, когда ваша презентация действительно для вас важна. (На слайде написано: "Когда ваша презентация действительно для вас важна".) Keynote была разработана для меня. (На слайде написано: "Создано для меня".) Мне нужна была программа, чтобы создать насыщенное графикой слайд-шоу для выступления на Macworld. Apple сделал ее для меня, и теперь я хочу рассказать о ней вам. Мы наняли низкооплачиваемого бета-тестера, который тестировал эту программу целый год. (На слайде — фотография Джобса, в зале — смех.) Вместо того чтобы показывать вам кучу слайдов про слайды, давайте я вам лучше все покажу». (Подходит к компьютеру и начинает демонстрировать, как работает программа.)

И опять мы видим замечательную последовательность во всех маркетинговых материалах, сопровождающих запуск нового продукта. Пресс-релиз Apple описывает Keynote как «программу, которую надо использовать тогда, когда ваша презентация действительно для вас важна». Этот заголовок легко поместится в сообщение Twitter и, не раскрывая деталей, сможет рассказать целую историю в одном предложении. Потребитель, интересующийся деталями, может прочитать пресс-релиз, посмотреть демонстрацию Джобса или онлайновое демо на сайте Apple. И все же в этом заголовке уже содержится много информации. Мы можем понять, что это новая программа для подготовки презентаций, рассчитанная на моменты, когда презентация может дать толчок к развитию вашей карьеры или же разрушить ее. Немаловажно, что она была сделана для Джобса. Для людей, которые выступают с презентациями довольно часто, этого заголовка достаточно, чтобы зацепить их внимание и заставить проверить, что за этими словами стоит.

Журналисты учатся писать заголовки с первого дня учебы. Именно заголовки заставляют людей читать истории в газетах, журналах или блогах. Заголовки — очень важная штука. Поскольку все больше и больше людей становятся своими собственными копирайтерами для презентаций, блогов, Twitter, маркетинговых материалов, то обучение написанию захватывающих и наглядных заголовков — одна из главных составляющих достижения профессионального успеха.