Бренд: понятие, структура, значение

Имидж: понятие, структура, значение.

PR-специалист как имидж- и брендмейкер. Понятие имиджа. Компоненты имиджа: «личностный» компонент; «поведенческий» компонент; «отношенческий» компонент. Построение имиджа как процесс создания «контекстов». Управляемый имидж: «замена цели»; «подача противоречивых сигналов»; «позиционирование»; «дистанцирование»; «детализация»; «акцентирование на информации»; «эмоциолизация»; «метафоризация»; «мифологизация»; «архаизация», и др. Имидж «под персону». Имидж «под корпорацию». Понятие бренда. Компоненты бренда: образ бренда; идентичность бренда; позиционирование бренда. Брендинг. Product placement. Управляемый бренд: «целепологание»; «подача сигналов»; «детализация»; «информирование»; «эмоциолизация»; «метафоризация»; «мифологизация»; «архаизация», и др. Методики замера (оценки) бренда. Антибрендинг. Бренд «под персону». Бренд «под корпорацию».

В отличие от специалистов в области психологии и социологии, которые в основном изучают объективную природу психологических образов, pr-менеджеры подходят к их исследованию значительно более прагматически.

Имидж для них такой же объект обследования, как для врача – организм пациента. Очевидно, чтобы «конструировать» имидж, а затем его результативно «укреплять» или «менять», важно отдавать себе отчет о том, что принято называть «анатомией» имиджа.

Имидж (от лат. imago, англ. image) – целенаправленно формируемый образ (индивидуальность) какого-либо субъекта, явления или предмета, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на часть или целевую аудиторию в целом, ради поддержания с ее стороны существенно важного внимания к обладателю такового образа. Внедренный в сознании и памяти публики, он всегда эмоционально окрашен и практически побуждает ее к определенному социальному поведению.

Следуя своей профессиональной компетенции, имиджмейкер (от англ. image-maker) создает знаменитость:

а) образу корпоративному (имидж предприятия, учреждения, организации, политической партии, общественного объединения или движения, властной структуры, института государственного или муниципального управления, и т.д.) в глазах соответствующих контрагентов – клиентов, потребителей, пользователей, бизнес-партнеров, союзников, конкурентов, соперников, СМИ, местного сообщества, гражданского общества;

б) образу персональному (имидж политика, государственного или общественного деятеля, бизнесмена, деятеля искусства, науки, культуры, спорта, и т.д.), который осознается большинством из числа прямо или опосредованно контактирующих с его обладателем.

Правильно сформированный и активно работающий имидж помогает персоне (или корпорации) решать существенные практические pr-задачи, а именно добиваться и доказывать лидерство; завоевывать и удерживать в сфере влияния уже «приобщенную» целевую аудиторию; привлекать тех, кто нужен для успеха или же для его демонстрирования; подчеркивать значимость единства с соратниками и признавать их авторитетность в соответствующих областях совместной деятельности; излучать чувство гордости за настоящее и уверенность в будущем.

В сравнении с имиджем, бренд (от англ. brand) представляется скрытой системой знаний, интеллектуальным потенциалом и нематериальным активом преимущественно корпорации, нежели персоны.

Этот актив объединяет в себе, в частности, содержание и характер деятельности предприятия, элементы корпоративной культуры, формы обратной связи и коммуникации с потребителем-клиентом. Данная составляющая традиционно определяется как знаковая, выражающая существо понятия «бренд», то есть суммы всех предыдущих опытов потребителей, предназначенной для обучения новых клиентов пониманию и уважительному партнерскому отношению к предприятию.

При этом в маркетинге принято различать несколько взаимодополняющих значений бренда.

«Образ бренда» – это то, как именно бренд воспринимается потребителем; то, как он должен восприниматься приемлемо и позитивно для предприятия – «идентичность бренда». Считается, что однажды сформированный «образ бренда» инертен и склонен быть обращенным в прошлое, в то время как «идентичность» всегда активна, и в состоянии отразить новые потребительские ассоциации, которые непрерывно формирует бренд. Наконец, «позиционирование бренда» есть часть его идентичности, активно взаимодействующая с целевой потребительской группой.

С точки зрения юридической, категория «бренд» неразрывно связана с понятиями «интеллектуальная собственность», «товарный знак», «знак обслуживания» и «наименование места происхождения товара»; поскольку их значение, – служить индивидуализации товара и услуги конкретного производителя среди прочих, – совпадает.

Определенно, т олько официальная регистрация обозначения в качестве товарного знака позволяет обеспечить надежную защиту прав на бренд и помогает разрешать возможные конфликты сторонних интересов. В Российской Федерации защита прав на обозначения, которые уже являются или могут стать брендами, регламентируется федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях места происхождения товаров».

Вообще, вопросы, связанные с регистрацией прав, весьма сложны и зачастую не имеют однозначного решения. Достаточно сказать, что регистрация товарного знака предполагает его обязательное использование, в противном случае решением Палаты по патентным спорам возможно аннулирование регистрации.

Так, из примерно полутора десятков зарегистрированных товарных знаков «Аркаим» в настоящее время (на январь 2007 г.) действует не более восьми.

Очень широко «заявлен» товарный знак №206524, защищающий права «Специализированного природно-ландшафтного и историко-археологического центра «Аркаим» (г. Челябинск) на товары и услуги классов 03, 11, 19, 21, 25, 30, 32, 34, 36, 38, 41 (в т.ч., косметика, зубные порошки, зубные пасты, холодильники и хлебопекарные печи, бассейны и киоски, посуда и одежда, кондитерские изделии и безалкогольные напитки, пиво, сигареты и папиросы, финансовая деятельность и услуги различных видов связи, библиотеки, зоопарки, музеи и организация спортивных состязаний).

Зарегистрированным товарным знаком «Аркаим» №189714 для алкогольных напитков владеет ООО «Производственно-коммерческая фирма «Аркаим» (Челябинская обл., г. Магнитогорск).

ООО «Аркаим» (Челябинская обл., г. Миасс) зарегистрировало свой комбинированный товарный знак №223555 для услуг 35 класса (организация выставок для коммерческих целей; изучение общественного мнения; изучение рынка; агентство по импорту-экспорту; исследования в области деловых операций; менеджмент в области творческого бизнеса; организация торговых ярмарок для коммерческих целей) и 39 класса (доставка товаров; хранение товаров; хранение товаров на складах; экспедирование грузов; экспедиторские услуги).

Правообладателем товарного знака №296253 (услуги в области печати, поиска информации в компьютерных файлах, репродуцирования документов, и др.; а также услуги, связанные со службой новостей) является челябинец Волгин В.В.

Зарегистрированный в г. Ярославле на имя НП «Международный центр изучения и внедрения технологий здоровья и мировоззрения «Аркаим» относится к учебным пособиям по 16 классу и игрушкам по 28 классу.

Еще один товарный знак принадлежит совместному предприятию ООО «Аркаим» (Хабаровский край, пос. Ванино) и защищает смазочные масла (04 класс), услуги по административной деятельности (35 класс), ремонт и техническое обслуживание (37 класс) и услуги автотранспорта (39 класс).

Очевидно, факт наличия нескольких законных хозяев бренда «Аркаим», обладающих исключительными правами на использование данного обозначения в отношении разных товаров и услуг (зачастую напрямую не связанных с географической зоной Южного Урала), наносит определенный имиджевый урон Челябинской области.