Составление текстов и художественное руководство

Автор текста и художественный руководитель обычно образуют творческую ко­манду. Они совместно вырабатывают творческую концепцию, а затем текстовик выражает эту концепцию в словах — для печатной рекламы, телевидения, радио или других средств доставки информации. Составление текста само по себе представляет творческий процесс. От текстовиков ожидают создания привле­кательных, ярких идей, которые легко доступны для понимания, могут быть представлены в сжатом виде и закрепиться в сознании, вроде «броских фраз» в табл. 9.3.

Некоторые талантливые текстовики рассматривают написание рекламных тек­стов как своеобразную форму доступной поэзии. Рекламный текст не только должен быть увлекательным и сжатым, он должен разговаривать с людьми на том язы­ке, которым они пользуются, и в таком тоне, которому они доверяют.

Таблица 9.3. Слоганы и броские фразы

История слоганов компании Pepsi также позволяет взглянуть на то, как броские рекламные фразы менялись с течением времени. Один из самых последних слога­нов компании «Ничего, кроме "Pepsi"» заменил собой предыдущий «Будь моло­дым, веселись, пей "Pepsi"» (1994-1995). До этого Pepsi использовала девиз «По­пробуй это» (1992—1993), «Новое поколение выбирает "Pepsi"» (1989-1992), «"Pepsi" сейчас» (1984-1988) и «Взбодрись! Ты из поколения "Pepsi"» (1967-1969). Какие из этих фраз показались вам наиболее привлекательными и запоми­нающимися? Какие из них быстро забываются?

Художественный директор разрабатывает как рекламу в печатных средствах информации, так и другие печатные формы — наружную рекламу, вспомогательные материалы, плакаты и брошюры, а также выбирает «картинку» для телевизионных роликов. Само понятие художественное оформление относится к визуальным эле­ментам, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговой марки), подписи (как пишется название торговой марки) и печатный макет (как располагаются все элементы рекламы).

Логотип на продукции Pepsi разработан таким образом, чтобы служить подсказкой. Использование логотипа в рекламных объявлениях вызывает отчетливое воспоминание

Поскольку реклама является в значительной степени визуальной формой ком­муникации, зрительные образы представляют собой важную часть дизайна сооб­щения. Например, чтобы создать визуальную памятку, реклама «Pepsi» использует в своих рекламных объявлениях элемент динамической графики — логотип на ба­ночке.