Как обеспечить потребителям головную боль

Поговорим о головной боли. Начиная с 1995 г. борьба двух фармацевтических гигантов, выпускающих болеутоляющие препараты — Tylenol, входящего в состав Johnson & Johnson, и Advill, принадлежащего American Home Product, была постоянным источником мигрени для рядовых потребителей. Каким-то образом обе компании совершенно упустили из виду тот факт, что их непрекращающиеся открытые столкновения негативно влияют на реали­зацию стратегий ИМК.

История их борьбы началась с того дня, когда Johnson & Johnson повела атаку с помощью телевизионной рекламы, после чего обе компании начали обвинять друг друга в искаже­нии информации о побочных эффектах выпускаемых ими препаратов.

Поток взаимных обвинений, распространяемых двумя конкурентами, вынудил ведущие телекомпании «придержать» выпуск в эфир некоторые из их рекламных роликов. Телеком­пания АВС зашла в этом настолько далеко, что запретила показ любой рекламы лекарств, которая могла бы даже косвенно повредить имиджу продукции других фармацевтических фирм.

Однако, не устрашенные этими мерами противоборствующие стороны, продолжили сра­жение на страницах печатных изданий, где Advill атаковала Tylenol с помощью рекламы в «New York Times» и в других газетах. В «New York Times» было приведено открытое пись­мо Антониса Бенеди, бывшего секретаря Джорджа Буша, обвинявшего препараты Tylenol в побочном воздействии на печень. По его словам, именно они и вызвали необходимость срочной операции в 1993 г. Руководство компании Johnson & Johnson пришло в ярость, однако не только из-за самого письма, но в основном из-за того, что газета не указала, что оно печаталось на правах рекламы. Однако, по мнению руководства Johnson & Johnson, хуже всего было то, что в конце рекламы приводилось обращение службы здравоохранения Уайтхолла-Робина, которое подтверждало, что перепечатка этого письма является «услу­гой общественного характера».

Последние взаимные атаки противников вызвали у наблюдателей опасение по поводу самоубийственности их действий. «Ситуация выходит из-под контроля», – заявил Пол Келли, президент Silvermine Consulting, выступающей в качестве консультанта компаний, торгующих потребительскими товарами. — Рано или поздно, люди задумаются о целесо­образности употребления этих препаратов и просто перестанут их покупать». Уже есть дока­зательства того, что данный процесс набирает обороты. Например, рыночная доля Tylenol сократилась с 34 % в 1995 г. до 31 % в 1996 г.

Обе компании по-прежнему считаются опытными разработчиками маркетинговых стра­тегий, прекрасно умеющими синхронизировать использование тех или иных инструмен­тов маркетинговых коммуникаций для достижения их наилучшего совместного звучания. По-видимому, они просто не осознают опасных последствий взятой ими фальшивой ноты.

Источник: John Greenwald, «Bitter Ads to Swallow», April 1,1996,48-49.

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными

При реализации стратегии ИМК чрезвычайно важно, чтобы каждое маркетинговое обращение, каждые реклама и контакт с потребителем осуществлялись с соблюде­нием необходимых правовых и этических норм. При этом любая ошибка может оказать самое негативное влияние на остальные элементы стратегии. Ненадежная упаковка, невежливый продавец или вводящая в заблуждение реклама могут отри­цательно сказаться на реализации других составляющих программы маркетинго­вых коммуникаций. Поэтому специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо создавать такой механизм контроля, который позволит им держать под наблюдением всю программу маркетинговых коммуникаций в целом.

Для такого наблюдения производителю, может быть, придется изменить идео­логию бизнеса или же использовать дополнительные ресурсы. Во врезке «ИМК в действии» показано, как некоторые компании допустили нарушения в использова­нии этого интегрированного подхода и как это отразилось на их отношениях с по­требителями.

Резюме