Как говорить с представителями новых национальных групп

Как правило, компании не создают на территории США специальные рынки сбыта для представителей иранской, еврейской, польской, русской, украинской, арабской, корейской или вьетнамской этнических групп. Согласно данным Бюро переписи США, почти 2,7 млн домашних хозяйств говорят на одном из языков перечисленных выше нацио­нальных общин. В определенной мере нежелание американских маркетологов нацели­ваться на эти пока что неосвоенные рынки основывается на недостаточном понимании их особенностей. Существует также распространенное мнение о том, что изучение этих сег­ментов рынка оказывается нелегким.

В каком-то смысле эта точка зрения справедлива. Например, делать любые обобщающие утверждения по поводу американцев китайского происхождения считается довольно рис­кованным делом. Фактически в США проживает по меньшей мере три типа представите­лей этой этнической группы, существенно отличающиеся друг от друга по своим привыч­кам и особенностям поведения.

1. Второе, третье и четвертое поколение американцев китайского происхождения, чьи предки прибыли в США в XIX-начале XX вв.

2. Недавние иммигранты из континентального Китая.

3. Недавние иммигранты из Гонконга и Тайваня.

Поведение американцев китайского происхождения первого типа наиболее близко к пове­дению других национальных групп. Муж и жена в них обычно на равных правах участву­ют в принятии финансовых и покупательских решений семьи. В то же время иммигранты из континентального Китая гораздо более патриархальны: основные покупательские ре­шения в них принимаются отцом семейства. Однако и жена имеет значительное влияние на решения мужа, которое реализует в форме подаваемых ему «советов». Кроме того, она распоряжается деньгами, идущими на повседневные семейные расходы.

Поведение недавних иммигрантов из Гонконга и Тайваня, главным образом тех, кто посе­щает американские университеты, гораздо больше напоминает поведение коренных аме­риканцев: покупательские решения в их семьях в равной мере принимаются обоими супру­гами. Иммигранты, приехавшие из Китая совсем недавно, читают газеты и смотрят телевизионные программы, выходящие на их родном языке, несмотря на то, что не только понимают английский, но и свободно говорят на нем. Так называемые КРА (китайцы, рожденные в Америке) по-прежнему в состоянии говорить на языке своих предков, но писать на нем уже не могут. Около половины из них ездят в Гонконг, Китай или на Тай­вань, чтобы научиться там правильно читать и писать по-китайски.

Решение проблемы общения на неродном языке оказывается довольно трудным. Эксперты считают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям, ставящие перед собой цель эффективного охвата возникающих в США рыночных сегментов иноязычных потребите­лей, должны искать ответы на следующие вопросы:

1. В какой мере целевая аудитория знает и понимает английский язык?

2. Говорит ли каждая аудитория только на одном языке?

3. Какие культурные ценности целевого рынка находятся в процессе изменения?

4. Каким образом политические изменения в родной стране иммигрантов или измене­ния в отношениях между этой страной и США влияют на расходы целевой аудитории?

5. Насколько прочны связи иммигрантов со страной их происхождения?

6. Существуют ли проблемы освещения национально-культурных вопросов в СМИ, которые требуется преодолевать?

7. Почему члены этнической группы покинули свою родную страну и что они рассчи­тывали найти в США?

8. Что является ценностью для иммигрантов? Как они одеваются, питаются, молят­ся, работают, воспитывают детей и развлекаются?

«Рынок выходцев из стран Азии предоставляет огромные возможности для американских маркетологов», — утверждает Элиот Канг, президент К & Direct, директор рекламного агентства, специализирующегося на азиатском рынке. «Если вы не будете забывать о национально-культурных особенностях каждой группы, то у вас не возникнет особых сложностей при налаживании диалога с потребителями из азиатской диаспоры, за ис­ключением вопроса о том, как организовать его наилучшим способом».

Если у специалистов по маркетинговым коммуникациям нет времени на изучение особен­ностей этнической группы, то они могут оказаться для нее совершенно посторонними людьми. Производитель, который, обращаясь к иммигрантам, учитывает их прошлое и настоящее, наверняка завоюет их расположение, а значит и обеспечит успех своей компа­нии.