Какие задачи решает медийная реклама

Баннеры, баннеры и еще раз баннеры – это и есть медийная реклама. Вы сталкиваетесь с ней ежедневно, видите много раз в течение дня. Медийная реклама – это в основном баннеры, но не только они – текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика.

Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы – почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования.

Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение «горящие путевки туда‑то» по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик в виде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Еще один пример – реклама ЦУМа (рис. 4.1) о начале распродажи, которая вообще не «кликабельна» (то есть «клик» на баннере не приводит к переходу на какой‑либо сайт). Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.

Рис. 4.1. Баннер ЦУМа, который не требует (и не имеет) перехода на сайт

Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоре рекламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламу продукта Х, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт Х, и потом, наконец, заходите в Интернет, а там снова Х. Это и есть кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. В кроссмедийной рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Такие рекламные кампании еще называют кроссмедийными. Одними из самых заметных реклам такого рода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto (рис. 4.2 и 4.3).

Рис. 4.2. Рекламные щиты Fosters были выдержаны в том же стиле и с теми же слоганами, что и баннеры в Интернете

Рис. 4.3. Рекламные щиты Fiat Punto были скрыты в течение долгого времени лентами, но после открытия полной картинки реклама была активно поддержана в Интернете баннерами, на которых были изображены разрезанные ленты с надписями.