База данных каналов передачи информации в СМК

Список названий сайтов и e‑mail‑адресов организаций

…………………………………………

……………………………………….

…………………………………….

Дата составления базы данных: 10.10.2009

Дата последнего пересмотра и обновления базы данных: 10.01.2010

_______________________________________________________________

Медиа‑план и медиа‑карта. При планировании PR‑кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социо‑графический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый список переменных, основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в базе данных организации.

Приведем в качестве примера некую схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа‑плана. Основная цель нашей воображаемой PR‑кампании, проводимой администрацией Санкт‑Петербурга, – информирование населения о мерах финансовой помощи пенсионерам города из городских средств.

Медиа‑план и медиа‑карту специалист по связям с общественностью составляет всякий раз, когда организация планирует какую‑либо акцию, включающую необходимость оповещения потенциально или напрямую заинтересованных групп общественности. Из теории по связям с общественностью известно, что планированию любого PR‑мероприятия всегда предшествует проведение исследования. Результаты исследования определяют целевые аудитории – как приоритетную, так и второстепенные. Для уверенности в том, что информация о планируемом мероприятии дойдет до выделенных в исследовании целевых аудиторий, необходимо составить медиа‑план, определив последовательно цели, которые мы хотим достичь, обращаясь за помощью к СМК, а также стратегию и тактику их использования. Планирование всех отдельных мероприятий, входящих в PR‑кампанию, обязательно строится на основе их логической последовательности, практической реализации и затем отражается в каледарном плане.

Календарный план включает следующие данные:

• тактическая задача (приводится наименование конкретных действий, предпринимаемых PR‑службой для реализации целей PR‑кампании);

• временные параметры (указывается период, отводимый на выполнение задачи);

• имя и должность ответственного исполнителя.

Также до начала осуществления всех мероприятий, включенных в PR‑кампанию, составляется прайс‑лист расходов, необходимых для ее реализации, и согласовывается с руководством организации.

Рассмотрим роль и место медиа‑планирования в подготовке и реализации конкретной PR‑акции.

_______________________________________________________________

Пример

Уменьшение спроса на дизайнерскую одежду в услових кризиса заставляет фирмы искать новые рынки. Московский модный дом «Русский стиль», успешно работающий во многих городах России, планирует предложить свою продукцию на петербургском рынке. В активе фирма имеет: хорошую репутацию, привлекательные цены, высокое качество. К минусам следует отнести: высокую конкуренцию и недостаточную осведомленность потенциальных клиентов в Санкт‑Петербурге о модном доме «Русский стиль».

В связи с открытием 1 июня 2010 г. первого опытного бутика этой фирмы в Санкт‑Петербурге планируется проведение презентации этого магазина, которой будет предшествовать PR‑кампания с обширной информационной программой. Информационными поводами для создания PR‑материалов будут включенные в план PR‑кампании следующие мероприятия: участие в нескольких выставках с показом мод, специальная демонстрация тканей с участием их производителей, «Дефиле на Неве» и другие. Временные параметры PR‑акции – три месяца, с 1 февраля до 1 июня 2010 г Целевые аудитории:

• потенциальные клиенты;

• партнеры, производители тканей;

• оптовые байеры;

• СМК.

Для каждой из упомянутых групп общественности по необходимости составляются отдельные PR‑тексты.

Медиа‑план

Медиа‑задача. Привлечь внимание СМК и повысить осведомленность постоянных и потенциальных клиентов; проинформировать 70 % целевой аудитории.

Медиа‑стратегия. Использование:

• сайтов модных и гламурных изданий;

• печатных изданий (журналы мод и петербургские ежедневные газеты и еженедельники);

• радио.

Медиа‑тактика. Подготовить 60 материалов для освещения мероприятий:

• 10 анонс‑релизов;

• 8 пресс‑релизов для сайтов и печатных изданий;

• 10 пост‑релизов для сайтов и печатных изданий;

• 16 статей для печатных СМК;

• 8 фоторепортажей по четырем конкретным событиям;

• 8 радиотекстов для молодежных радиостанций.

Медиа‑карта

Пресс‑дайджест

Пресс‑дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а кроме того, информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент‑анализа собранных материалов регулярно (еженедельно или ежемесячно) составляется отчет для ознакомления с ним руководства и принятия оперативных мер, если они могут потребоваться.

В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не соответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью (по указанию руководства) должна быть незамедлительной.

До того как в организациях стали использоваться высокие технологии, пресс‑дайджесты обычно выглядели как пухлые альбомы с вклеенными материалами из разных СМИ, причем последовательность расположения материалов могла быть разной. В одной организации может соблюдаться так называемый календарный подход, т. е. сверху всегда находится последний из опубликованных материалов. Помимо календарного принципа может применяться разделение материалов по видам СМК.