Общество

Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный класс, к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары. Как вы думаете, к какому социальному классу принадлежит Джо Шилдз?

Рис. 5-9 Социальные классы в США

Высший класс. Высший класс составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении нескольких поколений. В этот привилегированный класс входит менее одного процента населения. Принадлежащие к этому классу люди ведут тихую и размеренную жизнь. Они обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно для остальных.

Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.

Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий и правительства и умеренно преуспевающие профессионалы в различных видах деятельности. К этому слою принадлежат многие люди, населяющие пригородные зоны крупных городов.

Представители этого слоя проявляют высокую степень ориентации на достижение успеха и стремятся к повышению своего социального статуса.

Нижний слой среднего класса. Включает от 30 до 35% населения. Его представители не занимаются управленческой деятельностью, владеют небольшими предприятиями и занимают низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию к завоеванию уважения со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выраженную ориентацию на семью и тяготеют к законопослуша-нию.

Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятельности. Когда говорят "рабочий класс", то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степени, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы "двигаться вперед", "добиваться успеха" и "зарабатывать больше денег".

Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и "движению вперед", отношение к жизни по принципу "будь что будет".

Соцыальный класс. Большинство общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и способам расходования средств (см. рис. 5-9). В последние годы, однако, весьма трудно провести такие разграничения в США. Мы представляем собой социально подвижное общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз. Множество американцев среднего возраста поднялись вверх на один-два класса. Лишь немногим удалось подняться выше, чем на три-четыре класса. Некоторые, хотя таких немного, опускаются на один-два класса. Важно отметить, что за исключением самого верхнего и самого нижнего слоев общества, члены остальных четырех имеют стимулы к продвижению вверх. "Двигай вперед!", "Лучше других!", "Забирайтесь наверх!" и "Пусть тобой восхищаются!" — такие

мотивы до сих пор занимают прочное место в американском культурном сознании. Реклама широко пользуется этим стремлением многих "быть как можно лучше".

Однако за прошедшие годы из-за огромного (до 60%) числа разводов произошло размывание среднего класса.

Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу.

Контрольные группы. Когда мы озабочены тем, как выглядим в глазах других, или пытаемся определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым мы демонстрируем значение контрольных групп. Контрольные группы — это группы людей, которые мы создаем в своем представлении, или одобрение которых для нас важно. Эти группы могут представлять собой конкретных (семья, друзья, коллеги) или неконкретных (кинозвезды, профессиональные спортсмены, деловые люди) лиц. Особая форма контрольной группы — люди одинакового с нами статуса — оказывает огромное влияние на наши убеждения и стиль нашего поведения. Чтобы завоевать уважение со стороны себе подобных (студентов, сотрудников и т.п.), Джо Шилдз может одеваться в определенном стиле, жить в определенном районе, приобретать привычки, которые будут нравиться его окружению.

Часто на одного человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему приходится делать между ними выбор.

Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято в их контрольной группе (семья, к примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

люди РЕКЛАМЫ

Джей Кайет является председателем Совета и главным исполнительным директором по рекламе в фирме "Кай-ет/Дей Инкорпорейтед", которая пользуется наибольшим в мире успехом среди рекламных агентств. Ежегодно это агентство, существующее уже 20 лет, осваивает 350 миллионов долларов, используя сеть своих филиалов в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Нью-Йорке.

Кайет начинал свою карьеру автором рекламных текстов в небольшом агентстве в Орендж Каунти (Калифорния). Вскоре он стал художественным редактором в отделе творческой рекламы со штатом из двух сотрудников. Прослужив два года в ВВС, Кайет продолжил учебу. Он закончил университет Руттерса, затем обучался в школе телерадиовещания при Колумбийском университете, после чего сдал экзамены по программе профессиональной подготовки при Калифорнийском университете. Три года преподавал рекламу на факультете журналистики в университете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет основал собственное агентство. Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанным фирмой "Кайет/ Дей Инкорпорейтед", которые гласят:

1. Агентство не может работать на всех.

2. Коротких путей к успеху не бывает — хорошая реклама достигается только

упорным трудом.

3. Брать на работу нужно только тех, кто делает ее лучше вас — это улучшает
результат и заставляет вас работать лучше.

4. Незамедлительно увольнять всех, не справляющихся с работой, — они только
вредят делу и репутации фирмы.

5. Распознавать творческие способности каждого и требовать от каждого
творческого подхода к работе.

6. Пользоваться услугами умных и предприимчивых финансовых работников — их
деловые качества благотворно действуют на клиентов.

7. Никогда не останавливаться на первой идее, не изучив все возможные
альтернативы.

8. Ищи факты, интересуйся всем — твои исследования не должны вызывать
сомнений.

9. Познай предмет своей работы лучше самого себя.

10. При разработке каждого, именно каждого, рекламного объявления необходимо
иметь его четкую и сжатую творческую концепцию.

11. Учитывай все возможности рекламы — услуга за услугу так же важна, как
телереклама, может быть, даже важнее.

12. Не должно быть "проходных" работ — если работа недостойна быть
предъявленной потенциальному заказчику, то не стоит и заниматься ею.

13. Не жалеть времени на обучение сотрудников: не думайте, что все понимают вас
с полуслова.

14. Максимально задействовать внутренние ресурсы, но если их недостаточно —
без колебаний прибегать к услугам сторонних специалистов.

15. Относиться к каждому с таким уважением, на которое рассчитываешь сам.

16. Не делать ставку на невозможное — у нас столько возможностей, сколько
предоставил нам заказчик.

17. Уметь расслабляться и получать удовольствие от работы.

За свою деятельность Кайет удостоен золотой и серебряной медалей на смотрах-конкурсах творческих работников Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, нескольких премий за рекламное творчество от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадиорекла-мы, специальных призов "Бэлдинг Боулз", призов "Лучший на Западе", присуждаемых Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. Названный одним из 100 лучших творческих деятелей США по результатам опроса, проведенного журналом "Эд Дей", Кайет получил также звание "Г-н Реклама Года" от Рекламной ассоциации западных штатов США.

Столь же высокие отличия получило и его агентство. Журнал "Век рекламы" назвал его лучшим рекламным агентством 1980 года, а двумя годами позже издание "Эду-ик Эйт" включило его в восьмерку лучших творческих агентств. В 1984 году "Кайет/Дей Инкорпорейтед" завоевала "Гран-при" на Каннском фестивале. Джей Кайет занимал пост президента в Фонде помощи работникам рекламы и аналогичный пост в Ассоциации помощи кистоз-ным больным Большого Нью-Йорка.

Авторитеты. Авторитет — это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы, политика и т.д.).

Мы рассуждаем так: "Если такой-то (или такая-то) полагает, что теннисная ракетка "Сполдинг" хороша, значит, так оно и есть. Он (она) лучше в этом разбирается". Если в журнале "Вог" пишут, что в моде снова короткие юбки, то покупательница, вероятно, скажет себе: "Куп-лю-ка себе шикарную мини-юбку. В конце концов, именно "Вог" говорит последнее слово в моде". По этой причине мнения авторитетов всегда важны для крупных товаропроизводителей (см. рис. 5-10).