Изменчивость и устойчивость имиджа

Деятельность и образ организации подвержены изменениям. Меняются менеджеры, приоритеты, выпускаемая продукция. Например, всемирно известная корпорация IBM образовалась как компания по производству весов для взвешивания скота. Изменения во внешней среде и внутри организации могут повлечь за собой как пересмотр принципов и ценностей, так и изменение внешней атрибутики фирмы, включая название. Возможны значительные изменения в политике компании. Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж может постоянно изменяться вслед за развитием экономических, техно­логических, социальных и демографических процессов. В частности, причинами перепроектирования имиджа могут быть прошлые ошибки в управлении компанией или изменение ситуации на рынке: появление ка­чественно новой продукции, изменение «правил игры», новый имидж конкурента и т.д.

В мировой практике существуют прямо противоположные образцы отношения к устойчивости/изменчивости корпоративного имиджа.

Некоторые успешные компании сохраняют устойчивое ядро желаемого корпоративного имиджа, но при этом вносят некоторые изменения. Например, «Кредо» компании «Джонсон и Джонсон» было сформулировано вскоре после Второй мировой войны, в 1947 г. Затем оно менялось, но основания кредо остались прежними. Одни формулировки были слегка модернизированы, другие изменились существенно, третьи сохранились полностью.

Другие не менее авторитетные компании не меняют свои декларируемые принципы в течение многих десятилетий. Так, американская компания «The Northwestern Mutual Life Insurance Сompany» существует более 100 лет в одной из отраслей с высокой конкуренцией – страховании. Ее декларация философии («Путь компании»), появившаяся в 1888 г., сохраняется до сих пор. Вот ее текст: «Стремление компании – быть скорее надежной, чем масштабной. Цель компании – быть первой в прибылях, а не в размерах. Ценить качество выше количества – вот что предпочитает компания для сохранения своего бизнеса. Придерживаться некоторых благотворных ограничений важнее, чем расширять бизнес, жертвуя теми достоинствами, которые сделали Northwestern Mutual выдающейся компанией. Исполнительный комитет. 1888»[2].

По мере развития важно время от времени проводить переоценку ранее разработанных принципов, целей и компонентов имиджа. В зависимости от результатов оценки вносятся необходимые изменения или сохраняется избранный ранее путь.