Панельный метод исследования

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребите­ли, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих оп­росов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно­сти развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезен­тативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по:

- времени существования;

- ха­рактеру изучаемых единиц (субъектов);

- характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на:

- краткосрочные (существуют не более года)

- долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодиче­скую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые това­ры;

- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на:

- Общие

- спе­циализированные.

Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помо­щью осуществляется:

- тестирования товаров и концепций новых товаров;

- отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика пока­зателя рыночной доли;

- определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах;

- тестирование с помощью видео­роликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отноше­нию к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потен­циальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных по­требителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентатив­ной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем ин­формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но со­бирают информацию специальные работники;

4) члены панели интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по поч­те.

В ходе проведения панельных опросов:

- выявляют факторы и их динамику;

- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели также подразделяются на:

- традиционные

- нетрадиционные.

К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем зада­ется только один или очень ограниченное число вопросов большому чис­лу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие ис­точники информации, которые могут быть быстро задействованы с са­мыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновен­ная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мне­нии определенной группы потребителей относительно продукта двух раз­личных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. — рыночные тенденции.

Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.

Целесообразность использования тех или иных панелей определя­ется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследова­ния необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре­зультаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и не­обходимой точностью оценок, определяют объем панели.

Для анализа точности и надежности данных панельного опроса ис­ходя из принципа минимума потерь от риска предложены пять классов надежности экспертных опросов по экономическим проблемам (таблица 1).

Таблица 1 - Классы надежности

* ± s — среднеквадратическое отклонение.

Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения откло­нений от расчетной величины. Класс надежности Е также не применяет­ся в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда про­ведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных клас­сов надежности оценок (В, С и D) требует определения величины потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии ком­пенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают влияние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения по­требности в этом товаре, его цена.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репре­зентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формиро­вания репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы, обу­словленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к за­купкам, уменьшается доля спонтанных покупок.