Также Вы прочитаете

Как перенять передовой опыт других компаний

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

· Какой тип бенчмаркинга подходит Вашей компании

· Как Генеральному Директору организовать бенчмаркинг

· Всегда ли нужно ориентироваться на конкурентов

Также Вы прочитаете

· Как компании Ralf Ringer и «Нижфарм» проводят бенчмаркинг

· Какую информацию о деятельности конкурентов собирает

· Генеральный Директор ООО «Ирбитский мотоциклетный завод»

Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям США (U. S. Securities and Exchange Commission, SEC) — независимое федеральное ведомство, в задачи которого входят регулирование операций с ценными бумагами, контроль за соблюдением законов и правил деятельности бирж и финансового рынка, защита инвесторов от мошенничества. Правила Комиссии требуют полного раскрытия всей информации о компании и ценных бумагах до заключения сделки.

закрыть

См. ссылки на сайты ассоциаций в разделе «Полезные интернет-ресурсы».

закрыть

Когда колхозники в советских фильмах демонстрировали свои достижения на сельскохозяйственных выставках и наносили друг другу визиты для обмена передовым опытом, это не называлось бенчмаркингом. Но по сути было именно им. Когда Никита Сергеевич Хрущев посещал американские фермы и восхищался урожаем кукурузы и надоями молока, он тоже занимался бенчмаркингом.

В самом общем смысле бенчмаркинг — это сравнение с лучшим. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании и добиваться таких же или более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других компаний, можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса.

Какой бенчмаркинг подходит Вашей компании

Существует много видов бенчмаркинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный. Какой из них выбрать? Все зависит от того, какую задачу ставит Генеральный Директор.

Конкурентный бенчмаркинг следует применять, если Генеральный Директор решил сравнить показатели работы своей фирмы с аналогичными показателями прямых конкурентов. Надо сказать, что российские компании чаще всего применяют именно такой вид бенчмаркинга. Сбор информации о конкурентах Вы можете поручить маркетологам-аналитикам. Они проанализируют продукцию конкурентов, их цены, бизнес-практику, опросят потребителей, выяснят их мнение о товарах (услугах) конкурентов. На основе собранных данных можно будет сделать вывод, какие действия конкурентов привели к успеху. Иногда для изучения конкурентов прибегают к методам конкурентной разведки (более подробно о конкурентной разведке см. в статье «Как узнать всю правду о конкурентах», № 2 — 2006). Однако не следует отождествлять конкурентную разведку с бенчмаркингом.

Также возможен и открытый, добровольный обмен информацией — например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций. У читателей может возникнуть вопрос: зачем компании раскрывать информацию о себе? Дело в том, что выступать в качестве эталона престижно. Это повышает инвестиционную привлекательность фирмы и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. Кроме того, многие Генеральные Директора уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.

Рассказывает практик

Компания Ralf Ringer занимается производством и продажей мужской обуви. Основана в 1996 году. Имеет собственные производства в Москве и Владимире, сотрудничает с шестью обувными фабриками России. Объем производства ежегодно увеличивается на % (в 2005 году составил 1,5 млн пар). Обувь Ralf Ringer продается в фирменных магазинах компании (в Москве, Санкт-Петербурге и Ярославле) и в 1700 магазинах 300 дилеров компании в России и СНГ. Штат Ralf Ringer — около 2000 сотрудников.

Анастасия Татулова | Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

В обувной отрасли нам как лидеру рынка равняться не на кого (если иметь в виду отечественных производителей). Напротив, очень часто что-то заимствуют у нас. Руководство компании относится к этому спокойно. Например, два года назад наша фирма была единственной в отрасли, кто давал телевизионную рекламу. Сейчас к этому виду рекламы начинают прибегать и другие производители. Появляются компании, которым небезразлична их репутация, они рассчитывают на то, что будут продавать свою обувь и через десять, и через двадцать лет. Потребителя призывают: не иди на рынок, иди в магазин, там найдешь качественную вещь. И покупатель постепенно переориентируется с продукции, купленной на рынке неизвестно у кого, на более дорогую, но качественную обувь. Нам это тоже выгодно.

Поэтому, когда к нам обращаются с вопросами, мы охотно отвечаем. У нас очень много разработок: когда занимаешь лидерские позиции, приходится все придумывать самим. Бывает неприятно, когда наши методы берут без спроса. Но если мне звонят и просят какие-либо разработки и я понимаю, что компания не с нашего рынка или не прямой конкурент (например, производит детскую обувь), то почему бы и не поделиться опытом?

Полезный опыт можно перенять у фирм, действующих в других отраслях. Это общий бенчмаркинг. На Западе его применяют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь у Генерального Директора больше шансов договориться с какой-то фирмой о предоставлении информации и изучении ее делового опыта. Например, американская машиностроительная компания Caterpillar (производитель широкого спектра продукции, в том числе тракторов, самосвалов и дизельных двигателей) для изучения передового опыта, касающегося построения эффективной системы управления, обратилась к опыту высокотехнологичных компаний. В конце 1980-х— начале 1990-х годов руководство Caterpillar посетило IBM, Texas Instruments и ряд других компаний, а затем предприятие провело реорганизацию и сформировало продуктовые дивизионы.

Говорит Генеральный Директор

Компания «Нижфарм» — одна из ведущих российских фармацевтических компаний. Основана в 1919 году. С января 2005 года «Нижфарм» входит в структуру международной фармацевтической компании Stada. В продуктовом портфеле «Нижфарма» более 100 наименований дженериковых и брендовых лекарственных препаратов (собственного производства и выпускающихся компанией Stada).

Андрей Младенцев | Генеральный Директор ОАО «Нижфарм», Нижний Новгород

При решении некоторых бизнес-задач мы обращаем внимание на опыт не только фармацевтических компаний, но и компаний других видов бизнеса. Например, наша политика продаж, которая определяет взаимосвязь между скидкой, отсрочкой платежа и объемом закупаемой продукции, основана на анализе бизнеса по продаже кофе в США и Канаде. Мы несколько лет не могли построить такую политику продаж, которая минимизировала бы субъективизм в принятии решений. Для разных групп дистрибьюторов (региональных, национальных и локальных) были свои условия. При этом в каждом конкретном случае скидка могла быть скорректирована с учетом аргументов (не всегда объективных) дистрибьюторов. Нас не устраивало такое положение вещей. Мы поставили цель — разработать политику, которая обеспечила бы всем дистрибьюторам равные права.

Один канадский бизнесмен, продающий кофе, придумал систему эффективной ценовой политики и сделал революционное предложение дистрибьюторам. Его конкуренты в течение десяти лет говорили, что он не прав, а потом сами перешли на его систему. Пример канадского бизнесмена нас вдохновил, и мы в течение полугода смогли создать свою политику дистрибуции. Она была запущена вначале 2004 года и с тех пор не менялась. Это показатель того, что найденное решение — оптимально.

Иногда Генеральному Директору полезно обратить внимание на удачные бизнес-решения, реализованные в одном из структурных подразделений его компании, и распространить их на другие службы. Это называется внутренним бенчмаркингом. Например, можно сравнить эффективность работы отдела сбыта и отдела закупок. В холдингах можно сопоставлять одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) на разных предприятиях. Пример удачного использования внутреннего бенчмаркинга — опыт петербургской компании «Первомайская заря». Изучая работу своего дочернего предприятия ООО «Курт Келлерманн СПб», руководство «Первомайской зари» обнаружило, что там хорошо управляют закупками сырья. В частности, дочерняя компания договорилась с поставщиками о том, что будет приобретать у них с большими скидками невыкупленные остатки тканей (стоки). В результате руководство «Первомайской зари» приняло ряд аналогичных мер по работе со стоками.

Стратегический бенчмаркинг проводят, когда Генеральный Директор решает освоить новые рынки или выпустить новый продукт. Во многих отраслях российской экономики рынок до сих пор замкнутый, неструктурированный. Его анализ вряд ли позволит разработать долгосрочную стратегию деятельности компании. Поэтому, чтобы определить стратегические приоритеты, можно изучать аналогичные зрелые и структурированные рынки, которые сложились в других странах. Примером может служить российский дистрибуторский рынок. Сегодня в России существует множество небольших и средних дистрибуторских компаний, которые занимаются перепродажей продукции от производителей ритейлерам. Но анализ мирового рынка показывает, что в России, как несколько десятилетий назад на Западе, бурно развиваются торговые сети, работающие напрямую с поставщиками. Поэтому многие дистрибуторские компании находятся на стадии умирания. Им на смену приходят компании, которые предоставляют квалифицированные услуги в области логистики. Есть шанс выжить и остаться на рынке также у специализированных компаний, которые занимаются мелкими поставками — например, развозят снеки по палаткам или поставляют скоропортящиеся товары (замороженные продукты, хлеб, цветы). «Логистам» заниматься такими сегментами не всегда выгодно, поэтому для небольших компаний есть перспективная ниша, но масштаб бизнеса в таком случае очень ограничен.

К функциональному бенчмаркингу стоит обратиться, когда Генеральный Директор хочет сравнить эффективность выполнения определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и т. п.) с эффективностью аналогичных функций в других компаниях, причем необязательно в той же отрасли. Функциональный бенчмаркинг применяют во всех сферах деятельности предприятия — в производстве, логистике, финансах, управлении персоналом и т. д.

Рассказывает практик

Анастасия Татулова | Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

В основном мы используем общий бенчмаркинг — сравниваем себя не с прямыми конкурентами, а с представителями смежных отраслей. Например, следим за тем, что делают производители одежды. В свое время мы очень много почерпнули у компании Sela. Кое-что заимствовали без разрешения, с помощью партизанской разведки, а кое-что взяли с их согласия. В частности, мы обратились к ним с просьбой поделиться методикой подбора помещений для магазинов. Проанализировав опыт разных компаний, мы пришли к выводу, что методика Sela подходит нам больше всего. Эта компания работает примерно в нашем ценовом диапазоне, и у них небольшие по площади магазины. Мы попросили разрешения воспользоваться их опытом. Они долго совещались, а потом прислали методику. Мы им очень благодарны за это.

Также мы ориентируемся на очень крупных западных производителей с многолетней историей, таких как Clarks, Mephisto. Например, наша ассортиментная линейка два года назад составляла 150 моделей, сейчас — 300. Дилеры нам говорили: «Китайцы везут 1000 моделей и продают миллион пар, а вы хотите продать миллион пар, имея всего 150 моделей». Однако для меня китайцы не образец для подражания. Поэтому мы решили сравнить нашу ассортиментную линейку с ассортиментом компании Clarks. Эта компания продает 40 млн пар обуви, имея всего 250 моделей. Вот почему из 500 моделей, выставленных на ассортиментный совет, мы отбрасываем 40%, а оставшуюся коллекцию, в которой уверены, начинаем продавать.

Как организовать бенчмаркинг