Иерархия потребностей и услуг

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управле­ния рыночными процессами и вполне применим в рамках непроиз­водственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, про­граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про­цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель­ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе­мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису­щих маркетингу, — исследование рынка, координация проектиро­вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен­ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе­цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво­дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ­водства и потребления Потребление услуги, таким образом, связа­но с прямым удовлетворением потребностей человека — соци­альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Что же представляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потреб­ности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч­но-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства.

Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20]. Социально-экономичес­кая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потреб­ность здесь — это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития орга­низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це­лом.

Потребность есть внутренний побудитель активности.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребно­сти, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необхо­димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

Потребности имеют исторический характер. Они зависят от со­стояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Потребность — одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают от­ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме­ханизм многих общественных процессов.

Общественные потребности всегда объективны. Осознанные об­ществом, они выступают как интересы групп инвалидов.

Потребность — динамическая категория. На базе удовлетворе­ния потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.

Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребнос­тей личности, групп личностей и всего общества с развитием произ­водительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, само­реализации, активной творческой деятельности.

Процесс формирования потребностей рассматривается современ­ной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее ус­пешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциаль­ного (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоя­тельствах) спроса потребителей.

Степень обеспечения потребностей является итоговой характе­ристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимо­связанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат мар­кетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как ры­ночной концепции управления решается задача достижения опреде­ленной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Потребности можно подразделить на три крупные группы: эконо­мические, социальные и экологические. Экологические потребнос­ти выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением обще­ственных отношений.

Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.

На практике категория благосостояния применяется для харак­теристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анали­за его структурных компонентов и обоснования приоритетов соци­ального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и ис­пользовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребнос­тей и является его основой.

Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, по­лезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности чело­века. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение.

Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материаль­ные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага — продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них — разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер­вой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ — элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представ­лены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-про­странственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио­нальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного произ­водства рассматривается в первой группе).

Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребнос­ти и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред­приятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура — это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повсе­дневной жизни человека.

Функционирование предприятий и организаций социальной инф­раструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе­ния рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не­производственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.

Духовные социальные потребности, такие как потребность в со­циально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием Многофакторных социально-экономических условий, в том числе ма­териальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они вы­ступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинго­вой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга — маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей.

Процесс удовлетворения социальных потребностей создает усло­вия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благососто­яния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем.

Качество жизни формируется под воздействием множества фак­торов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстанов­ления; состояния природной среды; уровня доходов населения и сте­пени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; воз­можности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения.

Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.

Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристи­ка в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка

Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, на­глядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи

• разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый ры­нок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельно­сти и т д.),

• дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг,

• оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках,

• оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосред­ственно от потребителей,

• проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;

• оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,

• дать прогнозные оценки динамики спроса

Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга яв­ляется построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначением такой структуры является фор­мирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характерис­тики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмер­но обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.

Для построения иерархии потребностей и услуг можно использо­вать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока — потребность в коммунально-бытовом обслужива­нии; потребность в сохранении и восстановлении здоровья челове­ка; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и по­требность в услугах сферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в быто­вых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня

Например, потребность в бытовых услугах включает в себя мно­гочисленные потребности, обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.

Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потреб­ностей и услуг, с помощью которых они удовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первом уровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг На втором уровне — менее крупные, детали­зирующие элементы первого уровня, на третьем — детализирующие элементы второго уровня и т. д. Итогом такой структуризации являет­ся построение «дерева потребностей» и соответствующей ему иерар­хии услуг.

Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе беско­нечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объек­тивную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этом область деятель­ности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдель­ную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается про­цессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвя­зи и взаимоотношения совпадают.

Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можно использовать укрупнен­ную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современ­ными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных за­дач — сегментация рынка, изучение мотивов потребительского пове­дения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и такти­ки маркетинга и т. д. — необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».