Мімікрія в маркетингових комунікаціях

Безпрецедентні зміни в маркетингу і посилення конкуренції на ринку змушують компанії не тільки стежити за відмінною якістю і ціною товару, але й здійснювати пошук ефективних способів поводження з споживачами. Зростає роль маркетингових комунікацій, які виступають в якості ключового чинника успішного розвитку підприємства й одночасно є його конкурентною перевагою.

На думку бельгійського професора Жан-Жака Ламбена, маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, в тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління та власного персоналу. Можна сказати, що саме Ламбен вперше озвучив дане поняття, ознаменувавши тим самим нову епоху - епоху маркетингових комунікацій.

І маркетингові комунікації, і управління просуванням містять ідею комунікації із споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежено лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, що включає в себе різноманітні види комунікацій і всі елементи комплексу маркетингу. Маркетингові комунікації - це і «велика ідея», і бренд, і одночасно «міст» між виробником і споживачем, у чому й полягає принципова відмінність маркетингових комунікацій від управління просуванням.

У цілому, маркетингові комунікації - це сукупність технологій, що дозволяють зробити товар привабливим для цільової аудиторії і створити цілісне сприйняття про товар або послугу (імідж), розробити всіма впізнаваний бренд в рамках єдиної ідеї про його призначення.

Традиційно виділяють чотири основних види маркетингових комунікацій: реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік рілейшнз.

1) Реклама - це цілеспрямована передача інформації не особистого характеру, спрямована на покупця з метою просування інформації на ринку за відповідну плату. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про споживчі властивості товару. Хоча деякі рекламні послання орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість з них призначені для великих груп населення і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали та Інтернет.

2) Стимулювання збуту як форма просування товару (послуги) є маркетингова діяльність по стимулюванню зростання продажів. Даний вид маркетингових комунікацій служить для підтримки, інформування та мотивації всіх учасників процесу збуту, з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Стимулювання збуту на певний час збільшує вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулює купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

3) Особистий продаж- вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару. На відміну від реклами особистий продаж здійснюється у формі діалогу, а не монологу. Особистий продаж - це не тільки засіб формування планових взаємодій з покупцем, а й форма здійснення збутових операцій, спосіб отримання інформації про споживачів, їх ставленні до купівлі того чи іншого товару.

4) Паблік рілейшнз - робота (зв'язок) з громадськістю, спрямована на формування та підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності її діяльності і благотворний вплив на життя суспільства. PR - це планова, безперервна діяльність щодо створення та розвитку всебічного розуміння і довіри громадськості до фірми, її значущості та іміджу, зміцнення взаємовідносин між фірмою і конкурентними групами споживачів, регулювання процесів підприємницької діяльності спільно з органами федеральної та муніципальної влади.

Окрім чотирьох основних видів маркетингових комунікацій виділяють ще чотири додаткових:

1.Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації;

2.Спонсоринг - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. В якості прикладу спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам;

3.Продукт-плейсмент - найменш розвинена форма просування товару, яка здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і / або послугою в медіапрограм з метою поліпшення стану товару і успіху його на ринку;

4.Брендинг. З точки зору класичного підходу поняття «бренд» зародилося з поняття «товар» і спочатку показувало приналежність товару певному виробникові. Зараз це поняття має двояке тлумачення, подвійність сприйняття. Бренд (торгова марка) з точки зору продавця за визначенням американської маркетингової асоціації (АМА) - ім'я, термін, дизайн, символ, а також будь-яка інша характеристика, що ідентифікують товар / послугу на ринку і вигідно відрізняє його від товару, який належить іншим продавцям. Товар теж входить до складу поняття «бренд». Бренд з точки зору споживача - сукупність фізичних та емоційних переживань, сформованих у нього на основі споживання товару, сприйняття елементів ідентифікації, просування, поширення, ціноутворення, які роблять споживання товару бажаним і приємним. Елементи комплексу маркетингових комунікацій передають інформацію споживачеві про бренд на додаток до сприйняття товару при придбанні та споживанні.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікації як про систему або комплексі.

Мотиви дії новатора зрозумілі - відзначитися на тлі масованого рекламного тиску продуманою програмою з використання маркетингових комунікацій. Причому не тільки в середовищі своїх прямих товарних конкурентів, але і взагалі ринку (в окремому випадку - сегменту ринку) на рівні тотальної конкуренції рекламодавців за увагу споживача.

Мотиви дії послідовника («мімікріатора») очевидні - використовувати для себе накопичену ефективність, раніше досягнуту першопрохідцями. Мімікріюючі рекламна кампанія, що володіє ознаками аналогією з оригіналом конкурента, має відоме перевагу - вона відразу потрапляє в потрібну цільову аудиторію. Як мінімум - використовувати частотність рекламного контакту, пролізти на ринок (у свідомість споживача) під прикриттям рекламного ефекту лідера. Як максимум - позиціонувати свою товарну марку «поруч з лідером».

Створення ефективного рекламного звернення, як свідчить практика, справа досить складна, копітка й витратна. І тут послідовник, як правило, використовує кілька різновидів мімікрії:

1) підробка;

2) клонування;

3) імітація;

4) пожвавлення.

Підробка - це очевидне, найчастіше точне, повторення чужого рекламного звернення для реклами свого товару, часто відмінною від оригіналу товарної групи, іноді в іншому каналі масової комунікації. Це неприкрите запозичення чужого рекламного створення з порушенням авторських та суміжних прав первинних розробників.

Клонування - це очевидне, найчастіше точне, авторське повторення відомого рекламного звернення з метою реклами іншого товару часто відмінною від оригіналу товарної групи, іноді в іншому каналі масової комунікації. Клон часто є способом зняти другий урожай з власного вдалого рекламного прийому. Це економія на внутрішніх витратах за рахунок внесення елемента масового виробництва в рекламний процес.

Імітація - це використання елементів чужий популярної (масової) реклами у своїй власній кампанії. Це може бути колір, сюжет, слоган чи якийсь інший активний елемент. Найоригінальніший приклад: використання написання доменного імені Windows через цифру нуль замість літери «о». Порушення прав первинного розробника очевидно, але не завжди карається, особливо в умовах низької культури охорони інтелектуальної власності.

«Пожвавлення» / «Відродження» - надання другого життя - впровадження свого товару (пропозиції) у контекст чужого відомого рекламного прийому шляхом його оригінальної обробки, часто використання «пасивного» елемента чужої масової реклами для активного просування своєї пропозиції.

Чи варто використовувати мімікрію в просуванні продукції - кожна компанія повинна для себе вирішити самостійно.