Взаимовыгодный маркетинг

Вероятно, вам знаком принцип взаимного обмена, красноречиво описанный Робертом Чалдини в книге Influence [32]. Для этого правила не существует ни границ, ни культурных различий.

Оно гласит, что люди обладают врожденным желанием отвечать услугой на услугу. Чалдини уверяет, что это внутреннее стремление не поддается нашему контролю.

Вот что он пишет в своей книге.

Профессор Деннис Риган из Корнелльского университета решил однажды провести психологический эксперимент. Он хотел определить, возникает ли негласное обязательство получившего перед дающим.

Риган попросил двух студентов принять участие в одном исследовании (по крайней мере, они так думали). Их задачей было оценить качество нескольких картин.

В процессе работы один из студентов, назовем его Джо, как у Чалдини, выходил из комнаты, возвращался с двумя банками кока‑колы и говорил следующее: «Я спросил у профессора, можно ли мне купить себе кока‑колу. Он разрешил, и я взял еще одну банку для вас».

На самом деле Джо был ассистентом доктора Ригана. Эксперимент проводился с разными людьми. В одном случае он приносил газировку, а в другом – нет. Во всех других отношениях Джо вел себя с испытуемыми совершенно одинаково.

Позже он просил своих напарников о небольшом одолжении – купить у него несколько лотерейных билетов.

Результаты показали, что все получившие бесплатную газировку покупали вдвое больше лотерейных билетов, чем те, кто ничего не получал. При этом они чувствовали себя обязанными помочь коллеге.

Чалдини отмечает, что это правило универсально и справедливо не только для межличностных отношений.

В 1985 году Эфиопия представляла собой одну из беднейших стран мира. Экономика была полностью разрушена, запасы продовольствия сокращались, страна находилась в жесточайшей нужде. Население быстро вымирало от болезней и голода. Мексика направила сюда гуманитарную помощь в размере 5000 долларов, однако после сильнейшего землетрясения в Мехико, унесшего тысячи жизней, Эфиопия вернула все деньги.

Чалдини был в замешательстве: почему настолько бедная и нуждающаяся страна послала деньги другой, более богатой. Он решил копнуть глубже и сделал удивительное открытие. За пятьдесят лет до этого Мексика помогала Эфиопии во время итальянского вторжения.

Чалдини установил, что, несмотря на ужасающую нужду Эфиопии, стремление оказать помощь в ответ на полученную пятьюдесятью годами ранее оказалось сильнее.

Эти примеры показывают силу правила взаимности.

В первом примере манипулировали ничего не подозревающим человеком с целью добиться от него определенной реакции: помочь в продаже лотерейных билетов. Во втором примере Эфиопия сделала то, что с учетом всех обстоятельств казалось неестественным: деньгами была оплачена давняя услуга.

Может ли помочь правило взаимности вашему бизнесу? Стоит ли его использовать? И нет ли здесь подводных камней?