Глава 2. Теперь о главном. Зачем я еду в «Адидас»

Теперь о главном. Зачем я еду в «Адидас».

Пока Леня изо всех сил пытается предотвратить вечерний разнос за опоздание, то есть мчится по тротуарам и на красный цвет, у меня есть время, чтобы подумать о том, до чего могут дойти люди в своем желании нарвать зеленого бабла.

Жили‑были два брата. Рудольф Дасслер и Адольф Дасслер. Видимо, в какой‑то период произошел надлом их отношений, и они решили, что заколачивать бабки вместе нет никакой возможности. Руди основал свою фирму – так появилась «Пума», а Адольф, так же как завхоз дядя Прохор, решил не заморачиваться поиском художественного варианта и составил название своего детища из трех первых букв своих имени и фамилии. Уменьшительное от Адольф – Ади. Так появился Ади Дасслер, то есть «Адидас». Причина ссоры тривиальна – Рудольф не мог простить Адольфу, что после войны тот не попытался вызволить его из лагеря для военнопленных, используя знакомство с американскими офицерами. В любом случае после развала семейного предприятия братья друг с другом не разговаривали, а «Пума» и «Адидас» стали самыми ожесточенными конкурентами. Чувствуете аромат? Совсем недавно очень похожее на то происходило в Москве, где жена одного мэра никак не могла простить своему брату чего‑то и заработала конкурента. Внезапно «Адидас» состарился раньше времени. Произошло это неожиданно, но предсказуемо. То же самое скоро случится и с «Вижуэль», если Рогулин не прислушается к моим советам не отрабатывать старые номера, приносящие стабильные доходы, и не внедрять новых технологий рекламы. «Адидас» – ярчайшее подтверждение моих слов. К 1990 году его стали воспринимать как нечто приевшееся, примелькавшееся и тем обрыдлое. Я читал книжку Томаса Гэда «4D Branding», и об «Адидас» начала войны «Бури в пустыне» он пишет как о чем‑то вчерашнем. Когда убытки составили 100 миллионов долларов, а «Найк» и «Рибок» задавили рынок, стало понятно, что пришла пора брать новые краски и чистый холст. Креативные идеи «Найк» восхищали спортивный мир и обывателей, их реклама дышала жизнью, а запыленные слоганы «Адидас» привлекали взгляды потребителя с тем же успехом, с каким привлекает посетителей стертая вывеска у придорожного кафе.

Четырнадцать лет назад новая команда привлекла в свой лагерь новых специалистов по рекламе, и те стали писать новую историю «Адидас». Первое, что сделал этот менеджмент, – переманил из «Найк» и «Рибок» ведущих PR‑менеджеров (ха, кто бы сомневался, что с этого нужно начинать!). В «Адидас» отказались от работы с розничными сетями, и очень скоро появились первые специализированные магазины.

Реклама била рекорды привлекательности. Уже через три года «Адидас» выступил генеральным спонсором Олимпийских игр, и это была самая апофеозная реклама продукции. Рост последующих продаж составил пятьдесят процентов. О такой сверхприбыли не предполагал даже сам Карл Маркс, уверявший, что буржуазия готова разорвать кому угодно задницу, в том числе и самой себе, за двенадцать.

И вот теперь переходим в главной теме – если кто не заметил, что я формирую речь для ребят из «Адидас», то советую вникать в мои мысли более тщательно!

Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской хип‑хоп и рэп‑культуры.

В 1997‑м «Адидас» купил французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество „Адидас‑Саломон“. Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после „Найк“. Продажи компании составляют шесть с половиной миллиардов евро, а прибыли оцениваются почти в триста миллионов.

Обойти вниманием такого клиента, как «Адидас», со стороны «Вижуэль» было бы форменным идиотизмом. Я не знаю, сколько денег вбухал в конкурс Рогулин, но, видимо, немало, если он посылает в гости меня, а не автора идеи сотрудничества с «Адидас» Машеньку Белан. На рекламе немцев можно кормиться вечность. Этот бренд – заботливая приемная мама, которая никогда не бросит дитя, рисующее ей пасторальные картинки.

Рогулин не поехал сам, потому что всем известно – у него во рту мухи трахаются. Он не сможет связать и двух слов из нескольких сотен тех, которые должны занять свое место и обосновать для топ‑менеджмента «Адидас» необходимость работы с нами, а не с тем же «Ребусом». Те уже оседлали «Рибок», и я не сомневаюсь, что гонцы с правильными письмами к директорату «Адидас» уже подъезжали.

Это просто удивительно, как я умудрился забыть о своей поездке. Всему виной, видимо, была девушка без адреса… Я сейчас напрягаю память и убеждаюсь в том, что она сталась для меня, кажется, и без имени… Надеюсь, из тех семисот баксов она себе на такси выкроит.

Сладко потянувшись от воспоминаний, я сунул руку в карман, и в моем внутреннем кармане хрустнуло. В народе говорят – теперь она мне должна пиво. Но в рекламных компаниях с зарплатой креативного директора в пятнадцать тысяч долларов есть резон просить за утерянные вещи больше, чем пиво. Интересно, где тот максимум, при котором Маша согласится дать что‑то нужное мне, получив обратно так нужное ей? Зная ее педантичный характер, я уверен в ее страстном желании получить свою писанину обратно. Маша из тех, кто не напишет слова, не провернув в голове двадцать его синонимов и не поэкспериментировав с сотней стилистических вариантов. Каждый черновичок ей дорог, поскольку является своего рода уникальным творением ее гениальной мысли. Второго такого по памяти она не соберет ни при каких обстоятельствах. Итак, пиво – мало. Ужин – пошло, потому что получится за мой счет. Вот если бы… В принципе никаких усилий от нее притом не требуется, это даже не затянется надолго. Я уверен, что все закончится быстро, поскольку держу такое свое желание на привязи вот уже год. Но не находится ли это за чертой, над которой написано: max?

Сунув свободную от сигареты руку в карман, я вынул листы и развернул.

Чертовка!

Три листа, исписанные мелким почерком, в котором безошибочно угадывается ее рука, три листа, исписанные какой‑то клинописью! Это стенографическая запись! Вот так. Этого можно было ожидать. Самый простой шифр для человека, умеющего выражать свои мысли на бумаге стенограммой. Знаки, завитушки, точки, черточки… Эта девочка может писать что угодно и где угодно разбрасывать – все равно никто не поймет ни слова! Радует лишь то, что если писано клинописью, значит, Машеньке не очень‑то хотелось, чтобы это стало чьим‑то достоянием.

Плутовка.

Но баба есть баба. Зашифровала и положила на стол. Мужик ничего бы не шифровал, а просто положил в швейцарский сейф, который хоть автогеном режь, хоть гексогеном рви. Девочка, которую не устраивает роль снизу, стремящаяся перевернуться основанием вверх, не понимающая при этом, что и в этом случае останется «сосудом». Закон жизни.

Я в последний раз посмотрел на ее рукопись, развернув ее перед собой веером. Ни слова по‑русски, но на каждом листе не меньше десятка значков @. Мой мозг заставляет меня предполагать, что Машенька озабочена идеей создания креативного двигателя посредством электронной переписки. Я сложил листы и сунул их в карман, чтобы не вспоминать о них до встречи с Белан. Меня устроит пиво.

В «Адидас» меня встретили ласково, но с опаской. Люди, работающие в организациях‑монстрах, головные конторы которых находятся за рубежом, поражены вирусом двуличия. Этакие люди‑двухвостки, которые в силу национальных особенностей не могут до конца понять концепцию зарубежного хозяина, но то, что поняли, двигают, приспосабливаясь под местный колорит. В силу этого наши люди в «Адидас», «Найк», «Рибок» и других компаниях еще не трансформировались в торгашей с Запада, но уже ничем не похожи на наших торгашей. Появилась третья версия двигателей товара, незамысловатая хитрость которых борется в них с жестяным практицизмом арийцев. Сосуществование этих начал в русских представителях причиняет им невыносимую муку. Это как раз тот случай, когда батюшка‑царь из Московии шлет указы на землю Сибирскую, и там диву даются, до чего же батюшка‑царь далек от народа. Но делать нечего: указано – сделано.

Мне предложили кофе. Я увидел, откуда он черпается в виде стирального порошка, сослался на пресыщение и попросил воды. Воды в «Адидас» не было. Там были кофе, чай, лимонад и энергетический напиток. Ублюдки проклятые! Вот так и рушатся добрые начинания – из‑за стакана воды! Я попросил энергетический, и мне тут же принесли запотевшую банку и стакан.

– Евгений, нам понравилась ваша концепция, – сказал мне местный босс. Человек ростом около ста девяноста, весом около полутора центнеров – большой человек, он просто не мог говорить неправду или таить зло. Мы сидели за круглым столом, я тянул чертов напиток и кивал головой. Сейчас время слушать. Говорить я буду потом. Помимо босса за столом сидят две крали и два лузера доходной наружности. Такое впечатление, что наш «адидасовский» босс их взял в команду для того, чтобы подчеркивать свои габариты, которыми он, без сомнения, гордится. По бейджам на грудях переговорщиков я понял, что две фрейлейн – PR‑менеджеры, один лузер – креативщик, второй – «финик». Вся местная рать собралась, чтобы поговорить со вторым лицом «Вижуэл». Это приятно. – Она свежа и оригинальна.

Он вздохнул и улыбнулся, словно на этом мы теперь и порешим. Но потом, спохватившись, стал играть на столе «Паркером». Это нехороший признак. Если крупный босс начинает играть перед вами очками, ручкой или чем другим и при этом держит голову чуть наклоняя, вас ждут неприятные сюрпризы. Я не повышал квалификацию у психологов, но знаю за верное, что чуть наклоненная голова собеседника – непроизвольный способ защиты от внешних угроз. Природа такова, что заставляет живое существо в случае тревоги прятать горло от собеседника. Оттого и взгляд исподлобья. А игра предметом не что иное, как кошачье похлестывание хвостом. Кошка жмурится, но нервничает, ей неприятно.

Я оставил в покое стакан и хлебнул из банки. Мне мое горло беречь нечего, я открыт и прозрачен.

– «Адидас» сейчас переживает непростые времена, – начал новую главу наш человек в Германии, и я тут же подумал: «Врешь, сука, были бы непростые, меня бы здесь не было!»

Это я задвинул тему прокачки «Адидас» на сотрудничество. Тему быстро ухватила Машенька и в течение трех месяцев муссировала нюансы. Почему не ее, побывавшую тут много раз, а меня послал Рогулин на последний разговор? Вероятно, по той причине, что я имею право подписи под любой бумагой от имени «Вижуэл», а Машенька – нет. Но почему она не поехала со мной? Обиделась на Рогулина?

– «Адидас» сейчас переживает непростые времена. Давление конкурентов заставляет нас смотреть чуть за горизонт.

– Я правильно понял, вы не хотите с нами сотрудничать?

– Мы хотим с вами сотрудничать, – ответил он.

– Вам не пришлась по душе концепция продвижения новой линии обуви «Энерджи»?

– Нам она очень понравилась. Она свежа и оригинальна.

– Тогда, стало быть, вы сомневаетесь в удобоваримости рекламы на ТВ, разработанной нашими специалистами?

– Я думаю, она увеличила бы прибыль нашей компании.

Я рассмеялся и посмотрел на креативщика. Меня хотят поюзать[3], а я не пойму, как именно. Досмотр финансиста тоже не принес никаких результатов. Они очень похожи на захваченных иранскими воинами английских моряков, которые сидят за столом только потому, что пять минут назад их обещали расстрелять, если они не сядут.

– В чем проблема, господин Чувашов?

Когда я хороший парень, я не называю никаких имен. Когда меня точит червячок раздражения, я то и дело произношу чужие имена. Когда взбешен, я начинаю оперировать фамилиями.

Часто из‑за одного только ляпа или жеста может полететь с рельсов уже набравший ход паровоз переговоров. И тогда потери компании будут выглядеть однояйцевыми близнецами стоимости упущенного контракта. Как показывает мой богатый опыт менеджера, часто заказчик рекламы сам не врубается в тему, которую хочет предложить. Это плавание вне темы менеджер рекламного агентства должен хавать на лету, потому что это – та самая гузка, схватив за которую лев валит антилопу и душит, душит, предвкушая славный ужин. Когда хищная тварь вроде меня задает вопросы, я переношу внимание с качества рекламы на потребность в ней. Хищная тварь вроде меня никогда не скажет: «Наша реклама – лучшая, самая креативная и яркая», я обязательно скажу: «Наша реклама позволит вам выгодно выделиться в ряду конкурентов потому‑то и потому‑то».

Клиента нужно трахать, пока он еще теплый. Но не нужно его бесить имбецильными вопросами – Лебедев, наш шеф отдела по работе с клиентами, грешит этим и частенько валит переговоры в стадии первой случки.

«Правда, вам нужна хорошая реклама?» – «Да», – отвечает босс пиццерии.

«А правда, что у вас есть проблемы с кредитом?» – «Нет, неправда», – отвечает ему босс пиццерии.

«А вы хотите, чтобы мы сделали упор на ваше заведение или на ваши блюда?»

«Пошел на фуй!» – отвечает ему босс пиццерии, и больше его в «Вижуэл» я никогда не увижу. Он уже идет в «Ребус», где умный Треер его быстро разведет: «В какой срок вы планируете вернуть потраченные на рекламу средства?», «Можно узнать, в каком банке вы собираетесь брать кредит?», «Чего вы опасаетесь в работе с рекламой?», «С кем работали до нас и что вас не устроило?».

Людям нужно задавать вопросы, которые подразумевают ответы. Когда клиент видит, что ему приходится говорить, а не мотать головой и выглядеть жертвой страхового агента, он начинает работать…

Я не люблю косяки в работе. Они меня раздражают. Когда клиент начинает упрямствовать и отнекиваться, я чувствую запах крови. Я знаю, что клиент созрел. Упрямство – безусловное подтверждение интереса ко мне, представителю «Вижуэл». Если бы клиенту было фиолетово, он не стал бы тратить на вас время и пытаться диспутировать. Такие люди сразу встают, сказав напоследок: «Я подумаю, приму решение и перезвоню», и с этого момента вы никогда в жизни уже не поговорите с ним по телефону. Разве что сами позвоните.

– Видите ли, Евгений Иванович, «Вижуэл» в настоящее время тоже переживает непростые времена…

Твою мать, а кто сейчас переживает простые времена?! Абрамовича побрили на девять миллиардов долларов, патриота Лугового едва не вербанула МИ6 при помощи рубашки Гришковца, Церетели сидит без заказов! Кому сейчас легко?

– Хотите еще?

Я бросил очень благодарный взгляд на фрейлейн‑менеджера и отодвинул пустую банку в сторону. Я заряжен энергией, как новенький «москвичовский» аккумулятор. Или этот боров скажет все до конца, или я не сдвинусь с этого места. Наверное, в моих глазах мерцала бегущая строка мыслей – «адидасовский» босс пришел в движение. Его безупречный пиджак шестидесятого размера колыхнулся, и над розовым узлом галстука полилась водопадом речь.

– С тысяча девятисотого года, когда начиналась история бренда «Дасслер», компания всегда находилась в центре внимания общества…

Это неважная мысль.

– Работа с организациями, двигающими товар на рынке, – основа процветания любой компании…

Это тоже неважная мысль.

– Более ста лет «Адидас» опирался на рекламу, как на приоритетное направление сбыта своей продукции…

Это вообще не мысль, поскольку это аксиома.

– Наш шеф «Адидас» в штаб‑квартире, в Герцогенаурахе, он старомоден и консервативен… (Я всегда думал, что это одно и то же.) Ему стукнуло шестьдесят. Он человек старинных привычек и окостеневших взглядов… – босс на Воздвиженке ведет себя так, словно взял у меня пару штук за плевое дело, его не завершил, а теперь еще и возвращать нечего. – Эта тема с обнаженной женщиной… на которой только шиповки… Он считает, что это несколько вульгарно…

Пора вмешиваться.

– Господин Чувашов, то, что женщина обнажена, потребитель только догадывается. Она мчится по облаку, потом по ступеням, ведущим на Олимп, и разглядеть ее груди, гениталии и ягодицы – если уж так прямо у нас поставлен разговор – постоянно кто‑то мешает. То ангелы своими развевающимися одеждами, играющие роль папарацци и щелкающие вспышками, то влага облаков, то языки пламени. Женщина, чистая, свежая, в обуви «Адидас», легко минующая огонь преисподней и медные трубы Олимпа, женщина, для которой главное – победа, – это ли посчитал ваш босс в Герцогенаурахе вульгарным? А если я вам скажу, что генератором идеи этого ролика была именно женщина? Ваш босс, которому кругом стукнуло шестьдесят, разбирается в вульгарности женщины лучше самой женщины?

Боров разводит руками, давая понять, что в принципе против гениталий он ничего не имеет, но он думает точно так же, как и его далекий босс‑маразматик в Герцогенаурахе.

Я наношу ему удар ниже пояса:

– А если женщина будет одета в тунику? Ну, и трусы под нею, понятно. Большие трусы, выглядывающие из‑под туники?

«Пиаристка» слева от меня начинает наливаться соком, как яблоко. Она сводит под столом ножки, и сейчас они похожи на знак «Х», подсказывающий мне о том, что я только обостряю проблему. Ей хочется расхохотаться, но сделать это ей мешает господин Чувашов. Ему не до смеха. Конечно, он только что лохматил идею таким образом, что дело в раздражающих шефа в Герцогенаурахе шевелящихся, словно жернова, ягодицах спортсменки! А сейчас выходит, что и жопа тут ни при чем.

– Видите ли, Евгений Иванович, сама тема… Вам следовало принять во внимание, что наши шефы – католики, глубоко верующие люди, и ролик на божественную тему нанесет обиду их религиозным убеждениям…

– Я не понял, ваш шеф в этом, как его… В общем, следует ли понимать, что женщина, взбегающая по ступеням Олимпа, оскорбляет его религиозные воззрения? Он что, язычник?

– В каком смысле?

– Олимп и католицизм – вы видите что‑то общее? Католицизм отрицает Зевса. Он как бы за Христа.

– Вот эти ангелы с «Полароидами», геенна огненная…

Наклонившись к столу, я зашептал, как мне показалось, убедительно:

– Мы рубим ангелам крылья, и вот перед нами жрецы времен Марка Аврелия. Кажется, теперь проблему католицизма мы решили окончательно?

По взглядам девочек я вижу: решили. Но перед Чувашовым, этим запрограммированным из штаб‑квартиры в Герцогенаурахе мудаком, следует снять шляпу.

– Но тогда теряется весь смысл ролика. Геенны во времена Марка Аврелия не было. Где тогда бежит девочка в шиповках «Адидас»? Она заблудилась? Вероятно, с ней не произошло бы этого, надень она обувь от «Найк».

Я вдруг начинаю догадываться, почему история «Адидас» – это история провалов и взлетов. Вопреки представлениям о форме всемирного движения в виде спирали «Адидас» движется вперед в виде зигзага. Папа Адика и Рудика основал «Дасслер» – лаве пошло. Папа умер, братовья разругались – откат. Адик, пока Рудик сидел на киче, двинул производство – лаве пошло. Адик состарился, вместе с ним состарился «Адидас». Теперь «Адидас» воспринимается как униформа для мытья машины. Набрали новых специалистов, «трехлистник» заменили на три полоски в виде того же Олимпа – лаве пошло. Потом поднабрали еще спецов, среди них в России, по недосмотру, видимо, Чувашова, а в это время шеф в Герцогенаурахе состарился – снова проблема. Шефу мешает задница бегуньи. И мешает она, я уверен, только потому, что он хочет ее трахнуть, трахнуть даже в шиповках, на глазах у ангелов и чертей, взять ее со всех сторон, рыча и стеная, но он не может. Годы не те.

– Наш шеф, Евгений Иванович, дал хороший совет, – Чувашов поставил виртуальное перо своей речи на бумагу и теперь готов подвести под ней черту. – Он сказал, что ролик должен дышать свободой, он не должен оставлять потребителю выбора.

Он сам слышит то, что говорит?

– Старики, господин Чувашов, потому так любят давать хорошие советы, что уже не способны подавать дурные примеры.

Слава богу, что я ничего не успел выложить на стол. Сбор своих вещей на глазах молчаливых неслучившихся партнеров выглядел бы как унижение. Все, что мне остается, это смять рукой банку с энергетиком, надеть на нее стакан, как презерватив на безвольный член шефа из Герцогенаурахе, и опустить этот архитектурный ансамбль в урну.

– Сказать, что, если бы вы хотели продолжить сотрудничество, вы непременно попросили бы нас проработать замечания, не значит погрешить против истины?

– Понимаете, Евгений Иванович, сотрудничество с вами гарантирует нам бесспорные перспективы и несомненную ебидту[4]…

Наконец‑то он перешел с герцогенаурахского на наш русский, великий и могучий корпоративный! Ебидта! Парни из «Адидас» отсеяли всех, оставив в сите тяжеловеса Чувашова! Они не знали, что он не вылетел с отсевом только потому, что имеет полтора центнера веса и шестидесятый размер! Ебидта! Это наш человек, купивший корпоративные традиции баварских бюргеров и не сумевший адаптировать их дома! Но, как когда‑то штабс‑капитан Овечкин, заговоривший во сне на японском и тем выдавший себя, он заговорил со мной на языке паршивого бизнесменчика. Ебидта – так имя эха, отзывающегося в душе рвача и сноба. Маленькая ебитда – удел «марсианина», покупающего по акции «Опель» в обмен на подержанные «Жигули», супер‑ебитда – объект восхищения и гордости. Наделенный большой ебидтой приходит в салон и уезжает на «Майбахе», навалив хер на долги по кредитам. Чувашов, сам того не ожидая, только что идентифицировал себя с заскорузлыми умом «марсианинами», как гордо именуют себя фраера из Mars, или тружениками «системы», как называют свой второй дом приемные дети «Кока‑кола». Чувашов – это не тот скакун, на которого я бы ставил на месте совета директоров во главе с дедушкой из Герцогенаурахе.

Но мне не об этом сейчас следует заботиться. Внешняя встреча закончилась полным фиаско. Я только что провалил контракт ценою в четыреста тысяч долларов. И теперь я понимаю, почему от встречи откосил Рогулин. Если я привезу контракт – это будет НАША победа. Если вернусь в рубище – это будет МОЕ поражение. Мне здесь душно. Я заставил себя попрощаться, выразить готовность сотрудничать дальше, похвалил напиток и вышел.