Курса ( УП. 01.01; УП. 02.01;ПП. 02.02 )

Методические рекомендации по выполнению

Практических заданий по учебной практики

курса (УП. 01.01; УП. 02.01;ПП. 02.02).

1. Чтобы выполнить задания№1.1, рекомендуется изучить следующий материал:

Методика составления технологических карт
Технологические карты - это последовательное описание по определенной форме отдельных процессов.
Разрабатываются также технологические карты организации труда отдельных сотрудников, участвующих в выполнении процесса. Они показывают место сотрудника в коллективе, его основные обязанности, условия организации рабочего места.
Технологические карты составляются на те процессы, которые подвергаются нормированию, т.е. могут быть точно оценены в нормах времени или выработки на отдельные операции.
В форме технологической карты находят удачное сочетание технологическая инструкция и норма, что создает реальные возможности для оперативного планирования, контроля и самоконтроля в процессе работы.
В зависимости от уровня организации и объема работы технологическая карта может быть простой и сложной формы с меньшей или большей формой детализации.

Технологическая карта изделий:

(пример)

2. Чтобы выполнить задания№1.2, рекомендуется изучить следующий материал:

Итак, бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либопромоакцию. Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой промоакции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промоакции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.

Зачем нужен бриф

Итак, вы заказчик, и вам необходимо провести BTL-акцию для вашего продукта. Как правило, вы обращаетесь к вашему BTL-агентству или объявляете тендер. И, конечно же, вам необходимо составить бриф, т.е. техническое задание. Зачем составлять бриф для промо-акции? Что может быть проще промоакции: столько–то магазинов, столько-то промоутеров, и пускай себе проводят дегустацию или просто раздают образцы, чего мудрить-то? Главное – подешевле. Действительно, при таком подходе мудрить не надо, можно проводить промоакции своими силами, и тогда получается промоакция вроде той, что совсем недавно самостоятельно силами дистрибьютера организовала одна уважаемая алкогольная компания, проводя в субботу в 10:00 утра дегустацию водки у входа в супермаркет «Крестовский». Редкие утренние покупатели не знали, как на все это реагировать… О результатах акции можно только догадываться. Если же вы считаете себя профессионалом и не привыкли тратить деньги на рекламу, чтобы просто освоить бюджет и отчитаться перед начальством или инвесторами, вы будете заранее все планировать, приглашать агентство и готовить для него техническое задание - бриф. Очень многие российские компании, дабы не ударить в грязь лицом перед рекламными агентствами, запрашивают список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Я все же рекомендую относиться к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, либо приглашать агентство на встречу, во время которой обсудить планируемую промоакцию и составить техническое задание сообща.

Составление брифа

Итак, прежде всего, необходимо решить, для кого вы планируете даннуюпромоакцию – для розничного покупателя или для торгово-проводящей сети, иными словами, это consumerpromotion или tradepromotion. Далее нужно дать полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта. Затем описать текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар: каких успехов он достиг за последние месяцы, какую долю рынка занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Грамотное агентство в этом случае обязательно проведет мониторинг рынка и посмотрит, какие промоакции проводят в данный момент или недавно проводили ваши конкуренты. Следующий шаг - определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт брифа должен логически вытекать из предыдущего и иметь под собой логическое обоснование. Как правило, агентство уделяет значительное внимание обсуждению данного пункта задания, т.к. от него полностью зависит предложение стратегии и механики проведения. Иногда маркетинговый отдел клиента сам разрабатывает стратегию BTL-проекта. В таком случае в брифе она должна быть прописана. Любая рекламная акция, и BTL здесь не является исключением, будет результативна тогда, когда она отличается от других себе подобных, иными словами, имеет креативную идею. Можно просто раздавать подарки за покупку, а можно объединить это все одной темой, придумать интригу, объединить с полномасштабной рекламной кампанией. Профессиональный подход к любому брифу требует также разработки креативной идеи промоакции. Другое дело, что в ситуации с бесплатными тендерами агентства не готовы раздавать свои наработки, не будучи уверенными, что заказчик ими не воспользуется, передав их более дешевому агентству. Обязательный элемент брифа - сроки и масштабы кампании. Здесь важно учитывать предыдущий пункт, время года и, соответственно, активность на рынке. Важным аспектом также является существование региональных дистрибьютерских центров заказчика и региональных партнеров исполнителя (в том случае, если компания региональная). Этот пункт также учитывается при разработке стратегии кампании. Определите места проведения промоакции. Здесь все зависит от пожеланий заказчика. Однако, агентство обычно уточняет, предоставляется ли адресная программа и существуют ли уже предварительные договоренности с местами проведения акции. Для некоторых видов tradepromotion (мерчендайзинг, например), эта позиция очень сильно влияет на механику и бюджет планируемой акции. В брифе также важно указать дополнительную информацию о наличии POS-материалов у заказчика, оборудования для проведения акции (стойки, униформа). В том случае, если это необходимо произвести, в брифе желательно указать требования к оборудованию и материалам. Также важно указать, будет ли данная BTL-кампания поддерживаться традиционными видами рекламы в медиа, на ТВ или наружной рекламой. Если стратегия акции предполагает проведение розыгрыша призов или конкурса, заказчику необходимо указать свои требования к проведению и организации этих видов BTL-деятельности. Например, пожелания к призовому фонду, механике проведения розыгрыша / конкурса.

Бюджет промоакции

Очень важный аспект брифа – это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение промоушна. Российские компании обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения – низкие цены или идея и стратегия акции. С точки зрения затрат – проще выставить 5 человек в 5 магазинах, которые будут рекомендовать вашу продукцию покупателям. Однако, если в итоге вы хотите получить увеличение продаж на 300% и увеличение количества людей, впервые попробовавших вашу продукцию, на 200%, это вряд ли получится.

Заключение

И, наконец, последний пункт брифа – обеспечение соответствия предлагаемой механики существующим ограничениям в законодательстве, регулирующим рекламную деятельность. Особенно это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций.

Составление грамотного брифа на разработку

Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background).

Следующий важный раздел брифа – Описание целевой аудитории (TargetAudience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий).

Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: «мужчины и женщины в возрасте 18 - 55 лет»). Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт.

Цели и задачи (Objectives) – следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?» Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной. Например, конкретную задачу содержал бриф на разработку промо-акции для автоцентра «Атлантик»: 1. проинформировать целевую аудиторию о возможности приобретения автомобиля в кредит на выгодных условиях; 2. повысить объем продаж автомобилей в кредит.

Строго говоря, на этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе – результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задачи.

Следующий раздел брифа называется Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Когда мы определились с инсайтом, на котором мы собираемся построить наше рекламное сообщение, время перейти к самому короткому, но самому важному разделу творческого брифа – Однозначному предложению (SingleMindedProposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и, увы, очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре. Приведем пример из практики – основным преимуществом приобретения автомобиля в кредит в автоцентре «Атлантик» является приемлемый уровень ежемесячных платежей. Именно на этом и был сделан акцент в рекламном сообщении для потенциальных покупателей машин.
И, наконец, бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом. Это полезно, поскольку соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

Примерный макет выполнения брифа: