Реклама в школах и университетах

Демократическая система образования… это одно из вернейших средств создавать и расширять рынки для всевозможного рода товаров, особенно таких, где определенную роль играет мода.

Бывший рекламист Джеймс Рорти, Our Master's Voice, 1934 г.

Хотя брэнды кажутся вездесущими — они и на концертах для детей, и рядом с ними у телевизора, на сцене с их героями, в интернет‑чатах, на игровых площадках и баскетбольных полях, — одна важная ниша в жизни юношества долгое время оставалась вне сферы влияния брэндинга. Это место, где молодые люди собирались вместе, разговаривали, украдкой курили, что‑то узнавали, обменивались мнениями и — совершенно сумасшедшее занятие! — часами просто слонялись без дела и старались выглядеть крутыми. Это место — школа. И конечно же, брэнды просто обязаны были туда проникнуть.

«Вы, конечно, согласитесь, что молодежный рынок — это неисчерпаемый источник новых доходов. Вы также согласитесь, что молодежный рынок находится большую часть каждого дня внутри школьных зданий. Так вот, проблема состоит в следующем: как добраться до этого рынка?» — вопрошает типичная провокационная брошюра Четвертой ежегодной международной конференции по маркетингу товаров для детей и юношества (Kid Power Marketing Conference).

Как мы только что видели, маркетологи и «охотники за крутизной» провели большую часть десятилетия, проталкивая брэнды в старшие классы и выкраивая их по шаблонам подросткового хулиганства. Несколько самых преуспевших брэндов устроили свои корпоративные штаб‑квартиры на манер частных школ и отзываются о них как о кампусах, а на «Всемирном кампусе» Nike одно из строений называют «зданием ученического союза». Даже «охотники за крутизной» принимают вид завзятых интеллектуалов; к концу 90‑х последним криком моды в этой отрасли стало переделать себя из модного клубного кузнечика в эдакого книжного червя‑аспиранта. Более того, некоторые настаивают, что они вовсе не «охотники за крутизной», но «городские антропологи».

И все же, несмотря на то, что они одеты по сиюсекундной моде и претендуют на интеллектуальность, брэнды и их владельцы все равно оказались по другую сторону школьных ворот — положение дел абсолютно нестерпимое. Вот как описал это невыносимое унижение американский консультант по маркетингу Джек Майерс: «В этой стране мы стоим перед выбором. Либо наша образовательная система войдет в век электроники и станет общаться с учащимися методами, которые те в состоянии понимать, либо наши школы могут, как и прежде, использовать отжившие свое формы коммуникации и превратиться в дневные тюрьмы для миллионов молодых людей, как это произошло в наших городских трущобах». Это умозаключение, в котором доступ корпораций в школу прямо связывают с доступом к современным технологиям и, если продолжить эту мысль, к самому будущему, лежит в основе успеха брэндов, сумевших всего за одно десятилетие напрочь устранить барьер между рекламой и обучением. Ведь именно новые технологии заставили почувствовать необходимость срочно что‑то сделать с хроническим недофинансированием образования в 90‑х годах: в то время как школы сталкивались со все более глубокими сокращениями бюджета, стоимость современного образования стремительно росла, заставляя многих педагогов искать альтернативные источники финансирования. Подхваченные вихрем информационных технологий, школы, которые не могли позволить себе даже поддерживать издание учебников на современном уровне, вдруг оказались перед необходимостью предоставлять учащимся аудиовизуальные средства обучения, видеокамеры, оборудовать компьютерные классы, создавать собственные издательские комплексы для печати методических пособий, закупать новейшие обучающие программы, организовывать доступ в Интернет и даже в некоторых школах видеоконференции.

Как указывали многие эксперты в области образования, педагогический эффект от внедрения в классах новых технологий в лучшем случае сомнителен, но факт остается фактом: работодатели шумно требуют от выпускников технической образованности, и весьма вероятно, что некая частная школа в соседнем квартале или на другом конце города оборудована всеми «прибамбасами» и игрушками по последнему слову техники. При таком положении дел корпоративное партнерство и спонсорство виделось многим государственным школам, особенно расположенным в бедных регионах, единственным возможным выходом из тупика в области высоких технологий. Если же цена за то, чтобы оставаться на современном уровне, — открытость школ рекламным объявлениям, что ж, родителям и учителям придется платить и делать вид, что так и надо.

То обстоятельство, что все больше школ обращаются в частный сектор за финансированием приобретения высокотехнологичного оборудования, вовсе не означает, что власти перестают играть роль в снабжении школ компьютерами. Наоборот. Все больше политиков делают лозунг «Компьютер на каждой парте» ключевым пунктом своей предвыборной платформы, впрочем, в партнерстве с «местным бизнесом». Но пока суд да дело, отделы образования местных органов власти откачивают средства из таких программ, как музыка и физкультура, чтобы профинансировать эту высокотехнологическую мечту: здесь тоже открываются двери корпоративному спонсорству и прямым формам рекламы и продвижения брэндов в низкобюджетных школьных столовых и в спортивных программах.

Приходя в школу, чтобы заполнить прорехи, производители спортивных товаров, компьютерные компании и сети ресторанов быстрого питания приносят с собой собственный подход к системе образования. Как и в других проектах в области брэндинга, просто украсить интерьер школы несколькими логотипами недостаточно. Захватив плацдарм, брэнд‑менеджеры приступают к тому, что они сделали в музыке, спорте и журналистике вне школы: пытаются вытеснить хозяина и выйти на оперативный простор. Они борются за то, чтобы их брэнды стали не приставкой к образованию, но одним из его предметов, и не факультативным, а обязательным.

Разумеется, компании, штурмующие школьные ворота, ничего не имеют против образования. Учащиеся, говорят они, непременно должны учиться, но почему бы им при этом не почитать о нашей компании, не написать сочинение о нашем брэнде, не провести исследование собственных предпочтений в рекламе или не сделать эскизный проект нашей следующей рекламной кампании? Обучение студентов и повышение популярности собственных брэндов, как, очевидно, полагают эти компании, могут быть двумя сторонами одного и того же большого замысла. В этой связи вспоминаются самые, пожалуй, знаменитые герои внутришкольного брэндинга: Channel One (собственность К‑111 Communications) и его канадский аналог Youth News Network.

В начале десятилетия эти самопровозглашенные внутришкольные телевещатели обратились к школьным советам Северной Америки с предложением. Они попросили открыть классные комнаты телерекламе — две минуты в день, втиснутые в программу новостей в исполнении крутых девчонок. Многие школы согласились, и программы пошли в эфир. Выбора — выключать или не выключать бодрую трескотню рекламы — не предоставляется. Просмотр программы обязателен для учащихся; мало того, учителя не имеют права регулировать громкость вещания, особенно во время рекламной паузы. За это школы непосредственной платы от каналов не получают, но зато могут использовать это вожделенное видео— и аудиооборудование на других уроках, а в некоторых случаях даже получать «бесплатные» компьютеры.

Между тем Channel One запрашивает с рекламодателей за доступ к каналу, ведущему в классы, по высшим расценкам — вдвое больше, чем обычно: посещаемость — обязательна, никакого переключения каналов, никакой регулировки громкости звука. Они могут похвастаться тем, чего нет ни у одного другого телевещателя — «никакого размывания целевой аудитории!». Станция уже имеет в активе 12 000 школ, достигая зрения и слуха приблизительно восьми миллионов учащихся (см. фото на с. 126).

Когда эти ученики не смотрят Channel One и не гуляют по сети с помощью ZapMe! (внутришкольного Интернет‑браузера, впервые бесплатно предоставленного американским школам в 1998 году), они могут переключить внимание на свои учебники — и те тоже могут посылать сообщения: «Просто сделай это» (Nike) или «Будь собой» (Calvin Klein). Компания Cover Concepts торгует такими «рекламными площадями» — специальными обложками, которыми обернуты книги 30 000 американских школ, где учителя используют их вместо обычных пластиковых или станиолевых. А когда наступает время обеда, во многих школах можно увидеть еще больше рекламы — непосредственно в меню. В 1997 году киностудия Twentieth Century Fox умудрилась сделать так, что блюда в столовых сорока начальных школ США были названы по именам персонажей мультфильма «Анастасия». Там можно было заказать «Барбекю Распутин на булочке Барток» или «Арахисовую помадку Димитрий». Disney и Kellogg's тоже устроили себе аналогичные рекламные меню в школьных столовых через School Marketing, компанию, называющую себя «агентством по размещению рекламы в школьных столовых».

Не отстают от спонсоров школьного меню и сети ресторанов быстрого питания, которые идут ноздря в ноздрю в борьбе за школьные столовые в 13 % американских школ. Согласно договоренности, в 80‑х годах просто немыслимой, такие компании, как McDonald's и Burger King, теперь устанавливают в столовых киоски и сопровождают их рекламой во всей школе. Subway доставляет свои сэндвичи в 767 школ; Pizza Hut увеличила свою долю рынка, поставляя свои продукты примерно в четыре тысячи школ; 20 000 школ — поражающая воображение цифра! — принимают у себя «замороженные буррито» — серию продуктов от Тасо Bell.

«Учебник по сэндвичам» компании Subway — руководство по проникновению на внутришкольный рынок — советует франчайзерам (держателям лицензий Subway) представлять школьным советам свою фирменную продукцию как способ предупреждать самовольные уходы учащихся из школы во время большой перемены и связанные с ними неприятности. «Ищите места, где местными школьными правилами запрещено покидать здание во время обеденных перерывов. В таких ситуациях можно построить хорошую аргументацию в пользу использования нашей продукции для удержания учащихся на кампусе». И эта аргументация работает для таких, например, администраторов, как Боб Хонсон, человек, который руководит организацией питания в школах города Портленда в штате Орегон. «Ребята сами приходят к нам и сообщают, какие марки продуктов они предпочитают», — объясняет он.

Впрочем, не все предпочтения учеников встречаются с равным энтузиазмом. Поскольку аванпосты фаст‑фуда не принимают талоны федеральной программы школьных обедов, а их еда обычно вдвое дороже, детям из бедных семей приходится обходиться невесть каким мясом, тогда как их более зажиточные одноклассники угощаются пиццей от Pizza Hut и бигмаками. И надежд на то, что когда‑нибудь в будущем пицца и чизбургеры появятся в школьной столовой, нет, потому что многие школы уже подписали с этими фирмами соглашения, запрещающие им подавать «безымянные версии» блюд фаст‑фуд: по‑видимому, безымянные гамбургеры составляют им «нечестную конкуренцию».

Учащиеся иногда становятся свидетелями войн брэндов за торговые автоматы рядом со спортивным залом. Что именно выторговывает себе Pepsi, варьируется от округа к округу. В Торонто ей предоставляют право оборудовать торговыми автоматами 560 государственных школ, блокируя торговлю, которую ведет Соке и другие конкуренты, а также раздавать «Призы от Pepsi за успехи в учебе» и другие мелочи, украшенные своим логотипом. В местах типа Каюги, поселка табаководов в провинции Онтарио, Pepsi «покупает» для развертывания своей брэндинговой кампании целые школы. «Pepsi — официальный напиток Каюгской средней школы», — гласит гигантский придорожный знак. А со школой South Fork High School в штате Флорида имеется совсем уже бесцеремонная торговая договоренность: в контракт школы с Pepsi включен пункт, обязывающий школу «прилагать все возможные усилия для максимизации продаж продукции Pepsi‑Cola».

Подобные же причудливые и непродуманные по последствиям договоры о поддержке корпораций навязываются колледжам и университетам по всему миру. Почти во всех университетах Северной Америки рекламные щиты появляются на велосипедных дорожках, на скамейках, в соединяющих лекционные аудитории коридорах, в библиотеках и даже в туалетных кабинках. Компании‑эмитенты кредитных карт и телефонные компании опекают студентов с той минуты, когда на первой ознакомительной неделе им вручают пакет информационных документов, и до момента, когда они получают дипломы; в некоторых учебных заведениях к диплому прилагается конверт, набитый купонами, предложениями по кредитам и рекламными листовками. В США книготорговая компания Barnes&Noble быстро вытесняет книжные магазины, которыми владеют сами учебные заведения, a Chapters вынашивает подобные же планы в Канаде. Тасо Bells, Kentucky Fried Chicken, Starbucks и Pizza Hut уже стали неотъемлемым атрибутом университетских кампусов, где они часто собраны вместе, образуя площадки питания в расположенных на кампусах торговых центрах.

Нет ничего удивительного в том, что самые яростные школьно‑маркетинговые баталии разворачиваются за уроки физкультуры в старших классах и университетские спортивные программы. Лучшие баскетбольные команды старших классов заключают с Nike и Adidas спонсорские контракты, в соответствии с которыми подростков снабжают обувью, тренировочными костюмами и спортивными сумками, украшенными загогулиной или тремя полосками. На университетском уровне Nike заключила спонсорские контракты с более чем двумястами спортивными кафедрами в Америке и с двенадцатью в Канаде. Как известно всякому, кто знаком с университетским спортом, стандартное соглашение дает компании право штамповать загогулину на спортивной форме, инвентаре, официальных университетских товарах и предметах одежды, на трибунах стадионов и, самое главное, на рекламных знаменах и транспарантах, постоянно мелькающих в поле зрения камер, транслирующих престижные игры. Поскольку спорт — любительский и игроки‑студенты плату получать не могут, корпоративные деньги за то, чтобы наряжать команду в одежду с «правильными» логотипами, получают тренеры, причем суммы, стоящие на кону, огромны. В университетах с наилучшими спортивными достижениями, таких, как Университет им. Дюка или Университет Северной Каролины, Nike платит некоторым тренерам до 1,5 миллионов долларов в качестве спонсорского гонорара, по сравнению с чем тренерская зарплата выглядит как жалкая подачка.

По мере того как учебные заведения сдаются под напором неистового напора брэндов, появляется новый язык. Старшие школы и университеты, «принадлежащие» Nike, стоят грудью против своих противников, отдавших свои симпатии Adidas: у команд вполне могут быть свои собственные «официальные напитки» — либо кока‑кола, либо пепси‑кола. В своих ежедневных передачах Channel One частенько упоминает о том, как идут дела в «школах Channel One». Уильям Хойнес, социолог колледжа им. Вассара, проводивший исследование этой телевещательной компании, говорит, что такая практика — "часть более широкого маркетингового подхода, призванного внедрить в сознание людей брэнд канала, куда включается и поддержка самоотождествления учащихся как «школы Channel One».

Как указывали некоторые критики, Channel One не просто забрасывает школьников кроссовками и сластями своих рекламодателей, но также и проталкивает идею о том, что его программы сами по себе уже бесценное учебное пособие, модернизирующее такие скучные, отжившие свой век образовательные ресурсы, как учебники и учителя. В модели, пропагандируемой этими вещателями, процесс обучения — не многим больше чем внедрение «учебного материала» в студенческие мозги. Чем бы ни был этот «материал» — последним блокбастером от Disney или теоремой Пифагора, конечный эффект, согласно этой теории, одинаков — «учебный материал» вбит в голову и упакован. Потому усилия киностудии Fox навязать школам «Анастасию» не исчерпались рекламой в меню: они, кроме того, снабдили учителей "руководством по изучению «Анастасии». Джефри Годсик, старший вице‑президент студии по рекламе и стимулированию сбыта, объяснил, что это компания Fox предоставляет свои услуги школам, а не наоборот. «Учителя государственных школ тоскуют по материалам, которые бы заинтересовали детей», — сказал он.

Узнать, кто из учителей использует эти «фирменные» материалы в классе, а кто выбрасывает их в мусорное ведро, невозможно; но в отчете, опубликованном в 1995 году Американским союзом потребителей, говорится, что «тысячи корпораций адресовали школьникам или их учителям свои маркетинговые мероприятия в виде учебных видеокассет, книг‑руководств, плакатов, конкурсов, купонов и бесплатной раздачи образцов своей продукции».

Никого не удивит, что именно ребята из «Всемирного кампуса» Nike разработали самый передовой гибрид из школьной рекламы, упражнения в пиаре и псевдоучебного пособия: комплект для урока «Воздух — земля». В 1997/98 учебном году ученики начальных школ в более чем восьмистах классах по всем Соединенным Штатам сели за парты и узнали, что на сегодняшнем уроке они будут делать фирменные кроссовки Nike, включая загогулину и пропагандистское высказывание какой‑нибудь звезды NBA на лейбле. Это упражнение "сделай сам свой «найк», которое Национальная образовательная ассоциация назвала «возмутительной тратой классного времени», а Союз потребителей — «извращением смысла образования», как бы призвано повысить осведомленность о том, что производственные процессы компании учитывают вопросы экологии. Претензии Nike на «зеленость» в большой мере основаны на том, что она перерабатывает старые кроссовки в материал для покрытия баскетбольных площадок при культурных центрах, которые сама же, в соответствии с постмодернистской маркетинговой спиралью, метит своей брэндовой загогулиной.