Система контролю маркетингової діяльності закладів готельного і ресторанного господарства

Діяльність будь-якого готельного підприємства чи ресторанного закладу спрямована на досягнення поставлених перед ними цілей. Саме вони являються вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких повинен забезпечувати точне просування до запланованих ідей та впровадження планів. Оцінка рівня виконання програм і наближення до поставлених цілей забезпечується маркетинговим контролем.

Контроль маркетингу – це процес вимірювання і оцінки результатів маркетингової діяльності, виконання корективних дій, які забезпечують досягнення цілей готельного підприємства чи ресторанного закладу.

Контроль виступає як концептуальна і методична основа інтеграції і координації процесу управління маркетингом, забезпечуючи взаємодії всіх ресурсів і суб'єктів маркетингової діяльності. Задача контролю маркетингу полягає в систематичному відслідковуванні об'єктивних характеристик маркетингової діяльності готельно-ресторанного господарства. Процес контролю зазвичай включає наступні стадії:

· встановлення планових показників, які підлягають контролю (наприклад, обсяг продажу, частка ринку);

· вимірювання фактичних значень показників;

· порівняння планових і фактичних значень показників;

· формування корективних дій на основі аналізу причин відхилення фактичних значень показників від планових.

Стадії процесу контролю маркетингу спрямовані на своєчасне виявлення всіх проблем, які виникають на шляху до поставлених цілей, і відхилень від прогнозованого курсу, а також на відповідну корективу діяльності готелю чи ресторанного закладу.

Задачі контролю:

1. Встановлення досягненої цілі (аналіз відхилень);

2. Вияснення можливостей покращення (зворотній зв'язок);

3. Перевірка відповідності рівня пристосованості закладу до змінних умов оточуючого середовища в ситуації, що склалася.

Система маркетингового контролю має на меті здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективної діяльності готелю чи ресторанного закладу, виявлення присутніх недоліків і прийняття відповідних заходів.

Контроль результатів покликаний фіксувати співпадіння чи не співпадіння основних реально досягнутих економічних (збут, частка ринку) і не економічних (відносини споживачів) показників із запланованими. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу загалом, так і на окремі його елементи.

Контроль за усіма стадіями діяльності повинен давати його керівництву інформацію щодо ухвалення відповідних рішень.

Для будь-якого контролю характерними є такі компоненти:

- об’єкт та суб’єкт контролю (що контролюється і хто контролює);

- процес контролю (здійснення в часі);

- результати контролю.

З урахуванням того, якими будуть ці компоненти за своїм змістом, і визначають види контролю. Об’єктом контролю повинні бути результати діяльності і в жодному випадку – співробітники. Відправним пунктом концепції адміністративного (службового) контролю дій персоналу є такий – достатньо охопити контролем певні стратегічні пункти, вузлові функції.

Другим важливим завданням є орієнтація контролю не на минуле, а на майбутнє, оскільки краще з 75%-вою упевненістю передбачити помилку, яка може трапитися в майбутньому, якщо не здійснити певних кроків, ніж мати 100% знання про походження помилки, яка вже допущена.

Третьою проблемою службового контролю є відбір оцінок персоналу, щоб встановити, як він виконує свої посадові функції. Донедавна функція контролю в нашій державі зводилась до перевірки дотримання інструкцій, законів і виявлення порушників.

Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові загальні орієнтири (наприклад, підвищення якості життя, соціально-етичні норми виробництва та споживання послуг, екологічні проблеми) – всі ці та інші критично важливі для готельно-ресторанного господарства чинники можуть призвести і в реальному житті призводять до відмови від раніше поставлених цілей, зміни моделі розвитку, стратегій і програм. Кожний ресторанний чи готельний заклад повинен періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності і його відповідності змінним умовам зовнішнього середовища. Цей вид контролю називається ревізією маркетингу, яка представляє собою всезагальну систематичну і регулярну перевірку зовнішніх чинників маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності готельного господарства. Ціль ревізії маркетингу - виявлення існуючих проблем в організації маркетингової діяльності та розробка відповідних дій по їх усунення. Тому в рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази маркетингу, контроль цілей і стратегій, організаційних процесів і структур.

При організації та плануванні ревізії маркетингу необхідно пам’ятати, що вона повинна бути:

- різносторонньою – охоплювати всі аспекти маркетингової діяльності, а не лише окремі, критичні моменти;

- систематичною – заходи щодо контролю зовнішнього середовища, внутрішніх систем і окремих функцій маркетингу повинні виконуватись у запланованому порядку та послідовно;

- періодичною – проводити регулярні заходи, незалежно від проблем, які виникають.

Ревізію маркетингу готельного підприємства чи ресторанного закладу можна проводити власноруч (внутрішній аудит) або запросити незалежних експертів (зовнішній аудит). Два підходи мають як переваги так і недоліки. При проведенні ревізії власними зусиллями готельне підприємство чи ресторанний заклад може вирішувати всі пов’язані з цією роботою проблеми швидко та оперативно. Крім цього, внутрішній аудит маркетингу обходиться значно дешевше, чим зовнішній. Для ревізорів – працівників закладу може бути доступна вся без обмежень службова інформація, в тому числі і конфіденційного характеру. Внутрішнім ревізорам немає необхідності вникати в специфічні запитання організації виробництва та обслуговування споживачів – вони їх знають. Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що далеко не у всіх випадках можлива об’єктивна оцінка стану справ на підприємстві чи готелі. Працівники адаптовані до внутрішнього середовища і можуть не звернути увагу на окремі навіть суттєві недоліки в маркетинговій діяльності (ефект так званої ’’фірмової сліпоти’’).

Залучення до ревізії сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів дозволяє запобігти цьому недоліку і, крім цього, забезпечує більш глибоке вникнення у проблеми, об’єктивність результатів обстеження маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її удосконаленнія. Послуги зовнішніх ревізорів можуть обійтися готелю чи ресторанному закладу значно дорожче за внутрішній аудит, але дають значно більше шансів на покращення всієї діяльності, зниження ризиків від можливих різноманітних небажаних ситуацій як у внутрішньому так і зовнішньому середовищі. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої і актуальної стратегії маркетингу, до створення умов для укріплення готельного підприємства чи ресторанного закладу своїх позицій на ринку.