ТЕМА 3. Конкурентные преимущества. Конкурентоспособность. Стратегический потенциал предприятия

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА.

Для обеспечения будущего процветания компании она должна в первую очередь формировать конкурентные преимущества. В основе любой стратегии должны лежать конкурентные преимущества – высокая компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наи­лучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы[21].

Конку­рентные преимущества обеспечивают предложение потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. Важно ориентироваться на запросы по­требителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что компания считает себя известной на местном рынке и не тратит средств на рекла­му, а потребители не имеют о ней информации.

Табл. 3

Конкурентные преимущества[22]

Формы конкурентных преимуществ [23]:

1. основанные на экономических фак­торах - высокая норма прибыли, небольшие сроки окупаемости кап. вложений, благоприятная динамике цен, отсутствие неплатежей, инфляционных процессов; большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей;

эффект масштаба производства (предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на существенно более низкие удельные затраты, что позволяет им успешно конкурировать по цене предложения),

эффектом масштаба (воз­можность удовлетворять самые разнообразные запросы потребителя, устанавливая при этом высокие цены на конечный продукт за счет его комплексного характера),

эффект опыта (большая эф­фективность труда вследствие специализации по видам и методам ра­боты),

экономическим потенциалом предприятия (определяет возможность компании обеспечить свою стратегическую гибкость, которая, в свою очередь, зависит от многих факторов, и в том числе от способно­сти фирмы быстро изыскивать и эффективно использовать источники финансирования).

2. нормативно-правового характера - льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти, создание зон с особым экономическим режимом, направленные налоговые льготы; возможность беспрепятственного ввоза-вывоза товаров; исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного пе­риода.

3. структурного характера - определяют­ся главным образом высоким уровнем интеграции процесса производ­ства и реализации в компании: внутрикорпоративные связи в виде трансфертных внутренних цен, доступ к совокупным инвестиционным, сырьевым, производст­венным, инновационным и информационным ресурсам, сбы­товой сети; антиконкурентные соглашения и согласованные действия участников групп. При этом интеграция приобретает следующие формы:

интеграция назад, чтобы получить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков;

интеграция вперед с целью внедриться в систему распределения производимой продукции;

горизонтальная интеграция в результате объединения или усиления взаимодействия фирм, выпускающих однородные товары.

Мощным источником усиления конкурентных позиций компании является использование взаимосвязей между ее различными подразде­лениями и СЗХ.

Синергизм.

=Явление, когда доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму до­ходов от раздельного использования тех же ресурсов, называют эффектом «2 + 2 = 5» или(Термин «синергизм» происходит от греческого слова Synergos, что означает «со­вокупный эффект различных сил).

Источником синергизма может быть: использование одних и тех же производственных мощностей, общей технологической базы, общих запасов сырья; координация усилий в таких видах деятельности, как закупка оборудования, внедрение новых технологий, управление человечески­ми ресурсами; централизация управления отдельными видами деятельности на различных уровнях (например, использование результатов деятельно­сти отдела исследований и разработок различными СЗХ, совместное использование маркетинговых возможностей и т.п.). Однако следует помнить, что синергизм может быть как положите­льным, так и отрицательным: при правильном выборе степени сине­ргии конкурентные позиции фирмы укрепляются, и наоборот.

4. технологического характера - опре­деляются высоким уровнем прикладной науки и техники в отрасли; спе­циальными техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническими параметрами продукции.

5. связанные с уровнем информационного обеспечения - базируются на наличии обширного банка данных о про­давцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инф­раструктуре рынка.

6. основанные на географических факторах - связаны с возможностью экономического преодоления гео­графических границ рынков (локальных, региональных, националь­ных, мировых), а также выгодным географическим расположением предприятия.

7. основанные на демографических факторах - увеличение численности целевой группы населения, его половозрастного состава, миграция населения, а также изменение образовательного и профессионального уровня.

8. достигаемые в результате противоправных действий - недобросовестная конкуренция; недобросовестное выполнение представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизм, взяточничество, коррупция, криминальные действия.

Защита конкурентных преимуществ [24]

Главное требование — отличие от конкурентов должно быть реаль­ным, выразительным, существенным. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо за­щищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

• монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);

• патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;

• доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая от­расль в России).

Конкурентные преимущества завоевываются и удерживаются только при постоянном совер­шенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и дорогостоящим процессом.

Возможности сохранения конку­рентных преимуществ зависят от ряда факторов:

1. Источники конкурентных преимуществ. В зависимости от источ­ника конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

• преимущества высокого ранга - связанны с наличием у предпри­ятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, а также ведением перспективных НИОКР, развитым маркетингом, со временным менеджментом, долговременными связями с покупателя ми и т.д.. Дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности;

• преимущества низкого ранга - связанны с наличием дешевой ра­бочей силы, доступностью источников сырья и т.д. Не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

2. Очевидность источников конкурентных преимуществ. При нали­чии явных источников преимуществ (дешевое сырье, определенная технология, зависимость от конкретного поставщика) возрастает веро­ятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преи­муществ.

3. Инновации. Инновационный процесс позволяет компаниям пе­реходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников. Для удержания лидирующе­го положения сроки внедрения инноваций должны, по крайней мере, равняться срокам их возможного повторения конкурентами или пре­восходить их.

4. Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобре­тения нового. Отказ от конкурентного преимущества важен для реали­зации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. Суть страте­гии состоит в определении того, что не надо делать, в мотивированном отказе от преимущества в конкурентной борьбе.

Рекомендации по использованию конкурентных преимуществ [25]:

1. ориентироваться на новшества

2. своевременно подмечать назревающие перемены

3. совершенствовать взаимообмен с покупателями, посредниками, поставщиками, родственными отраслями, осваивать рынок

4. на внутреннем рынке осуществлять обслуживание покупателей, имеющий международный и многонациональный характер.

Оценка конкурентных преимуществ [26]