Организация система распределения продукции на зарубежном рынке

1. Каналы распределения продукции

Сбыт – это совокупность действий по приближению товаров к целевой группе потребителей. При этом сбытовая политика рассматривает следующие вопросы:

· Транспортировка продукции (физическое перемещение товара от производителя к потребителю)

· Доработка продукции (подбор, сортировка, сборка, подгонка)

· Хранение продукции (организация определенных складов)

· Контакты с потребителем

· Оформление заказа (переговоры о купле-продаже между посредниками, потребителями и производителями)

Большинство посредников можно классифицировать по двум признакам: 1. От чьего имени работает посредник и 2. за чей счет работает данный посредник. Различают след виды посредников:

1. Дилеры – ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается по договору поставки. Дилер становится собственником после полной оплаты поставки

2. Дистрибьютор – оптовый или розничный торговец, ведет операции от имени производителя за свой счет. Дистрибьютор не становится собственником данной продукции.

3. Комиссионер – от своего имени за счет производителя, не является собственником продукции, перечисляет деньги, полученные от потребителей на счет комиссионера, получает вознаграждение в виде процентов от произведенной операции

4. Агенты – ведут операции от чужого имени за чужой счет, являются представителями или помощниками организации (принципал). Любые операции выполняются от имени принципала. Получает проценты по договору с принципалом

5. Брокеры – посредники при заключении сделок, не являются собственниками данной продукции и осуществляют операции не за свой счет (от чужого имени), основная цель – сводить контрагентов. Получают процент от стоимости проданного товара.

6. Коммивояжер – разъездной агент торговой компании, продает товар по каталогам и образцам. Не собственник. Процент.

7. Консигнатор – продает товар от своего имени со своего склада, но за чужой счет

8. Джоббер – лицо, которое выполняет на бирже операции с ЦБ за свой счет. Быстрая продажа товара.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают кому-то другому передать право собственности на товар при его движении от производителя к потребителю.

Различают:

1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга – производитель – потребитель)

2. Одноуровневый канал – 1 посредник

3. Двухуровневый – 2 посредника

Если задействован хотя бы один посредник – то это косвенный канал распределения продукции.

Виды каналов распределения

· Прямой

· Косвенный

· Смешанный

Ширина канала распределения

Ширина канала подразумевает число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта – предприятие продает свою продукцию через одного или нескольких участников сбыта. При широком – через многих участников сбыта.

Длина: производитель – посредник – потребитель

Ширина: производитель – несколько посредников – потребители всех посредников. Чем больше посредников – тем шире канал.

От количества выбранных посредников различают ширину канала распределения:

1. Селективный сбыт

2. Эксклюзивный сбыт

3. Интенсивный сбыт

15. Факторы, влияющие на формирование цены на внешнем рынке.

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

экономический цикл;

состояние совокупного спроса и предложения;

инфляция.

Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

издержки;

прибыль;

налоги и сборы;

предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

И потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

сезонность;

эксплуатационные расходы;

комплектность;

гарантии и условия сервиса.

Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

государственное регулирование;

валютный курс.

Внеэкономические - политические; военные. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем.

Практически на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя данного товара, т. е. попросту говоря, наличие денег:

объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;

полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;

издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя.

В последние два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю

Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда.

16.Распределительная и сбытовая политика в международном маркетинге.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения.

От выбранного канала сбыта зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами могут являться отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

17. Инструменты продвижения товара на рынке: реклама, спонсорство, стимулирование сбыта

Продвижение – любая форма распределения информации, необходимая для того, чтобы создать лояльность потребителей и общества.

РЕКЛАМА

Виды рекламы:

- Информативная, используется для привлечения покупателя. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия

- Увещевательная – избирательный спрос потребителя, дает характеристику товару и его свойствам. Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

- Сравнительная реклама – один товар сравнивается с другим товаром. Товары относятся к одному товарному классу.

- Напоминающая реклама – заставить вспомнить о товаре.

- Подкрепляющая реклама (стремится убедить потребителей, что выбор сделан правильно).

Способы оценки рекламы:

1. Оценка на основе потребителей (спросить видели ли, что было запоминаемо, выделяется ли, узнаваем ли товар на рынке)

2. На основе спроса, т.е. повлияла ли реклама на спрос продукции, при этом доход компании сравнивается с затратами на рекламу

в международном маркетинге используется след реклама:

- стандартизированная (для товаров массового спроса, потребность людей четко определена), меняется только перевод,

- адаптационная (подстраивается под культуру).

Скрытая реклама – это размещение товара или услуги в эпизоде художественного фильма. Вспомогательный инструмент.

Виды скрытой рекламы:

· Визуальный (присутствие товара в сцене) (просто наличие)

· Вербальные (герой употребляет название торговой марки)

· Кинестетический (употребление продукта, его или покупают или пользуются им)

СПОНСОРСТВО - это повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа при ассоциации данной фирмы с позитивными ценностями потребителей.

Виды спонсорства:

1. Индивидуальное (поддержание определенного человека), чаще всего спортивная фирма поддерживает спортсмена, а он носит одежду фирмы либо рекламирует ее продукцию.

2. Спонсирование команд (выбирается целая команда)

3. Спонсирование программ, СМИ (Юнилевер - спонсор кулинарного поединка и предоставляет продукцию для проведения мероприятий, одежда ведущим и т.д.)

4. Спонсирование мероприятий, т.е. поддерживаются олимпийские игры, день города, 9 мая, кросс нации (газпром) и т.п.

5. Социальное спонсирование – для показа общественной ответственности, характера (построение храма, восстановление памятников, школ). Перенесение имиджа на данный район.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – кратковременные побудительные меры, направленные на рост продаж.

Преимущества:

· Для потребителя бесплатны, поэтому потребитель всегда заинтересован

· Получение дополнительной информации

· Проходит в ненавящевой форме

Средства стимулирования сбыта:

1. Лотереи (когда покупатель может выиграть доп товар)

2. Снижение цены (скидки компаниям и отдельно потребителям)

3. Дополнительные товары (распространение бесплатных образцов)

4. Купоны (повысить продажи в этом месте)

5. Дегустация (бесплатная проба товара в месте продаж)

6. Рекламное размещение (презентация продукта на выставочном стенде в торговой точке)

Оценка стимулирования сбыта:

После проведения стимулирования необходимо его оценить. Проводятся замеры сбыта: до стимулирования, во время и после.

18. Инструменты продвижения товара на рынке: связи с общественностью, личные продажи

Связи с общественностью представляют собой планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью.

Компания рассказывает не о своем товаре, а о себе, реклама компании и людей.

Пропаганда не оплачивается, а связи с общественностью – оплачиваются предприятием. Связи с общественностью – соединение компании с журналистами, которые будут размещать информацию о компании в СМИ. Пропаганда не преследуется экономический интерес.

Компания должна постоянно заботиться о своем имидже, быть благонадежной.

Виды связей:

· Приглашение журналистов (оплата им) на проведение мероприятий

· Проведение пресс-конференций (если необходимо сообщить что-то очень важное)

· Создание и распространение собственных источников информации (корпоративная культура, ее формирование через СМИ внутри организации)

Личные продажи – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личные продажи призваны обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке.

Преимущества использования личных продаж:

- наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом,

- непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки:

- высокая стоимость (визит к потребителю включает затраты на обучение продавца, его зарплату, транспортные расходы),

- ограниченность охвата аудитории из-за высокой стоимости,

- разные продавцы не могут донести сообщение одинаково и в точности.

Различают три типа персональных продаж:

- принятие заказа.

- получение заказов

- обеспечение сбыта –

Выделяют несколько условий использования личных продаж:

- фирма небольшая и не обладает достаточными средствами для рекламы,

- покупатели сконцентрированы на небольшой территории,

- высокие цены на продукцию,

- товар необходимо демонстрировать в действии,

- товар приобретается нечасто,

- продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков.

19. Международный маркетинг-микс. Стратегии маркет-микс на
зарубежных рынках.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

* первая группа функций (product)

* вторая группа функций (place);

» третья группа (price);

* (promotion) из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

— реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

— sales promotion,— это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

- PR, или public relations.

— личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Ценовые стратегии:

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка..

Стратегия "стабильности цен" - установление цен. неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

. Стратегия "скользящей падающей цены",

Стратегия "роста проникающей цены''.

20 Конкурентное преимущество компании в контексте международного
маркетинга. Модель М. Портера.

Под конкуренцией на мировом рынке подразумевается соперничество, обусловленное спецификой функционирования мирового рынка, характеризующееся масштабностью, динамизмом и остротой.

Под конкурентоспособностью на мировом рынке подразумевается обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования, которые (преимущества) создают возможность успешно вести такое соревнование и выигрывать в нем.

Носители конкурентоспособности:

- товары

- фирмы

- отрасли

- национальные экономики

Конкурентоспособность фирмы (компании) – способность фирмы к выживанию, устойчивому развитию в быстро меняющихся рыночных условиях. Она зависит от: быстроты и гибкости реагирования на внешние условия; состояния уровня развития материально – технической базы.

Майкл Портер (1979 год) выделяет 5 направлений, от которых будет зависеть конкуренция:

1. Рыночная власть поставщиков: 2. Рыночная власть покупателей 3. Угроза появления продуктов заменителей 4. Угроза появления новых игроков 5. уровень конкурентной борьбы. Конкурентных стратегии:

- лидерство в снижении издержек – компании, которые уже вышли в нескольких странах на рынок, и расходы списать за счет прибыли в других странах; за счет снижения цена может вносить дополнительные скидки ценам; она может выполняться, даже если использовать другую стратегию Портера, каждая компания все зависимости от деятельности, должна следить за издержками. Снижение издержек за счет экономии от масштаба (чем больше компания производит продукции, тем дешевле ей обходится производство 1 единицы этой продукции.);

- дифференциации – компания стремиться к уникальности, что бы удовлетворить различных клиентов, провести анализ, для каждого сегмента отдельно; могут компании являющимися уже лидерами на рынке; если в линейке товаров есть нехватка продукта, то мы его выкупаем.

- стратеги я фокусирования – компания должна сосредоточить свое внимание на одном сегменте потребителей, на определенной части продукции или на одном географическом рынке; все силы только на что-то одно – в этом и конкурентное преимущество.