Создание газетной рекламы

Задача любого рекламного объявления — привлечь и удержать внимание как можно большей аудитории, потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. Оно должно оставлять у целевой аудитории впечатление гармонично­го целого, вызывающего положительный эмоциональный отклик. Если же гово­рить о газете, то восприятие читателем печатного объявления происходит так: чи­татель на него смотрит, далее — читает заголовок и только йотом — прочитывает текст. Следовательно, объявление должно быть оформлено таким образом, чтобы сразу «бросалось в глаза».

Структурные элементы, из которых, независимо от темы, состоит каждое реклам­ное сообщение, можно разделить на две группы — изобразительные и текстовые.

Изобразительные элементы:

¨размер и форма объявления;

¨иллюстрации;

¨шрифтовые акценты;

¨цветовые акценты;

¨линейки и другие графические элементы;

¨пробельный материал.

Текстовые элементы:

¨заголовок и/или лозунг;

¨основной текст;

¨справочные сведения [105. Р. 131].

В каждой из этих групп есть элементы, присутствие которых в рекламном объявлении обязательно, и есть такие, которые можно назвать переменными, так как их появление диктуется конкретными обстоятельствами. Среди изобразитель­ных элементов в число переменных входят иллюстрации и цветовые акценты, сре­ди текстовых — зачин и основной текст (если сообщение решено как рекламный плакат).

«Будущая печатная реклама начинается с композиции. Эскиз-композиция представляет собой рисунок, отражающий взаимное расположение заголовков, текста, фотографий, рисунков и других типографских средств. Что будет доми­нировать в вашей композиции — текст или иллюстрации — зависит только от выбранной рекламной стратегии. Если главная цель побыстрее продать конк­ретный товар, то это может быть цена, напечатанная крупным шрифтом поверх изображения. Наоборот, если вы хотите показать изысканность и эксклюзив­ность вашего товара, то выберете великолепную иллюстрацию без всякого упо­минания о цене» [17].

Далее необходимо определить размер и форму объявления. Размер объявле­ния, заданный изначально, помогает авторам правильно выстроить композицию, выбрать оптимальное соотношение всех частей, рационально использовать ту пло­щадь печатного листа, которая предназначена для данного рекламного сообщения.

Что же касается формы, то в подавляющем большинстве рекламные объяв­ления — это прямоугольники, вытянутые либо по вертикали, либо по горизон­тали. Реже они бывают нестандартных форм (треугольных, круглых, овальных, повторяющих контуры предмета рекламы и т. п.). Очень часто типоразмеры объяв­лений задаются редакцией газеты, и клиент выбирает их из определенного ре­естра.

Иллюстрацией может служить товарный знак или логотип рекламодателя, вы­полняющий информационную функцию. Его присутствие обязательно во всех слу­чаях, когда фирма-заказчик располагает таким знаком и/или логотипом. Кроме того, газетные объявления все чаще включают иллюстрации — фотографии, рисун­ки, коллажи и т. п.

Плакаты для наружной рекламы из серии «Ведомости. Деловая газета» (а, б). Газета

«Ведомости». РА «Пропаганда» (Москва). 3 место в номинации «Средства массовой

информации» конкурса «Печатная реклама» 9 ММФР

«Если качество воспроизведения фотографий оставляет желать лучшего, отка­житесь от них, либо дайте несложные фото с хорошей ретушью. Помимо фотогра­фии, существует множество приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, акварели, пастели, угля, масляных красок, темперы. Эти сред­ства применяются реже но сравнению со штриховым рисунком.

Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть «повисших» без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не слу­жит. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка» [17].

Шрифтовые акценты. Шрифт как изобразительный элемент позволяет даже при отсутствии иллюстраций сделать рекламное объявление объектом внимания читателя. С помощью шрифтовых акцентов можно управлять процессом чтения, они облегчают восприятие и понимание смысла сообщения. Но при этом не реко­мендуется использовать шрифты, применяемые в газете, где будет опубликовано объявление.

«При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уме­стность, гармоничность и внешний вид, акцент.

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами...

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и но раз­меру, весь комплекс настроений и ощущен и и можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужествен­ности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" — "выгода"...

Гармоничность... Шрифты должны гармонировать с другими элементами рек­ламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкород­ственными.

Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего» [17].

Линейки и другие графические элементы призваны отделять объявления друг от друга и упорядочивать внутреннюю композицию текста (особенно в случае про­странных текстов с большим количеством перечислений). Одни ограничительные линейки включают в себя текст, другие служат дополнительным украшением, вы­зывая желаемые ассоциации, третьи просто придают всей композиции рекламно­го объявления завершенность и т. д. Для акцентирования отдельных элементов в перечислениях используют всевозможные декоративные значки: точки, звездоч­ки, галочки, стрелки, ромбики и т. п. Этот прием организует текст, облегчает чита­телю восприятие смысла объявления.

Хорошо, если все объявления одного и того же рекламодателя выдержаны в од­ном стиле и содержат общие графические элементы — логотип, одни и те же шриф­ты и т. д. В этом случае реклама становится более узнаваемой.

Пробельный материал. Задача пробелов — свободных от изображения и тек­ста участков объявления — создавать оптимальные условия для чтения. Слиш­ком плотное заполнение площади рекламной публикации и ничем не оправдан­ные большие пустоты внутри объявления — две крайности, одинаково вредные для рекламного воздействия.

«Хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателя, задержать его "бег" по строчкам, придаст вашему объявлению элегант­ный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным» [30. С. 207].

Заголовки и лозунги — важнейшая структурная часть рекламного сообще­ния. Именно они в первую очередь отвечают за быстрое и безошибочное рас­познавание темы рекламного объявления, за установление контакта читателя с рек­ламой.

Удачными могут быть самые разные по форме и содержанию заголовки. В заго­ловке вполне уместен вопрос, совет, шутка по конкретному поводу, даже неболь­шая лесть, адресованная будущему собеседнику.

«Избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Люди запоминают фра­зы и могут запомнить только грамматическое отрицание. Подавайте положитель­ные стороны вашего товара. Активно пользуйтесь эмоционально окрашенными словами, например, такими, как "свободный", "новый", "любимый".

Не бойтесь длинных заголовков. Заголовки всегда привлекают внимание» [88. Р. 501].

Основной текст рекламного объявления должен содержать как можно более полный объем сведений о предмете рекламы, отобранных с учетом потребностей целевой аудитории. Именно из основного текста читатель получает ответы на воз­никающие вопросы, благодаря ему окончательно проясняет для себя смысл рек­ламного предложения и получает представление о выгодах и удобствах, которые его ожидают, если он последует рекомендации рекламы.

Поэтому «не опасайтесь слишком длинной рекламы. Люди, которые знакомят­ся с рекламным текстом, а не только с заголовком, являются потенциальными по­требителями вашего товара. Если вы рекламируете дорогой товар, автомобильную или туристическую поездку, промышленное изделие, то потенциальные покупате­ли будут заинтересованы прежде всего в той информации, которую даст им под­робная реклама. Рассмотрите возможность размещения длинной рекламы, если счи­таете целесообразным рассказать о своем товаре во всех подробностях» [88. Р. 501].

Считается, что каждое сообщение должно отвечать на несколько вопросов по­тенциального потребителя: что? почему? где? когда? сколько? кто сообщает? На каждый вопрос отвечает тот или иной элемент в структуре объявления. Если на первые два вопроса ответы содержатся в иллюстрации, заголовке и основном тек­сте, то на остальные — в структурном элементе, получившем название «справоч­ные сведения».