А) Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных сло­ев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количе­ственно не совпадает с расчетной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет последнего может привлечь столько читате­лей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, а источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательс­кого рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и ре­альной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где наме­чено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная инфор­мацию об общей численности жителей, распределении их по городам, по­селкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специаль­ных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет пред­назначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тыс. мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной ком­мерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повы­шенный интерес к оперативной информации по следующим направлени­ям: о новом законодательстве — 38%, о товарном рынке — 36%, о потреби­телях — 35%, о рынке услуг — 26%, о международном рынке — 17%, о финансах — 14%, о рынке ценных бумаг — 10%, о рынке недвижимоети — 8% опрошенных [42]. Эти данные позволяют спроектировать конк­ретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринима­телей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, спо­собных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их про­фессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедно­сти, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производствен­ной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особен­но актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населе­ния (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоят­ся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или бе­рут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информа­цию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части ауди­тории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и со­циальный анализы покажут, представители каких социальных групп, воз­растов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удов­летворяет, а кто от нее отказывается [43].

Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубли­кованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скор­ректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. [44]. Если исследование покажет, что в новых экономи­ческих условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с ре­зультатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количе­ственным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по опре­деленной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, гео­графия публикации и т.д. [45].

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необ­ходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают вни­мание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить про­фессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, оп­росят население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезентативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегру­жать ее многочисленными вопросами, надо учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к примеру, популярность у чи­тателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петербургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма организациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посылать письмо (а пишут, в основ­ном, люди пожилые, пенсионеры), стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности из­дания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факуль­тете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу техни­ческих специалистов — машинисток, программистов, корректоров, реклам­ных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сор­тности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать ин­формацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

Б) Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче. При сегментировании учитывают­ся такие аспекты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомлен- ность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.). К примеру, фирма выпускает вязаные кофты- (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (социально-демографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объяв­ления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, про­дажа и покупка автомобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколько сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические инте­ресы (профессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.), была объединена вокруг немногих унифицированных газет. И если преж­де читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории, и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который перешел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взглядов, размежеванием иде­ологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вы­зывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не много­миллионную, но хорошо освоенную и изученную аудиторию. Политичес­кое «лицо» газеты в современных условиях во многом определяется отно­шением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооператорам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил прочно стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошло­му и коммунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» —- орган Рос­сийской коммунистической рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга. Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в популярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фир­мы. С 1992 года выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распрост­раняются газеты «The Petersburg Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Мос­ква), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Playboy» (тираж 100 тыс экз.), профессиональный маркетинговый журнал по продо­вольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее структуру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепендент Медиа» и «Индепен- дент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распространять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «До­машний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тыс. экз.) «Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективный информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процвета­ние газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-инфо», выдержива­ющих инфляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказыва­ет стойкость читательских интересов: одним нравится деловая пресса, дру­гим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая по­добные особенности, некоторые редакции, чтобы привлечь часть потенци­альной аудитории, стали выпускать приложения, адресованные конкретным читательским сегментам. Например, «Аргументы и факты» имеют прило­жения: «Я — молодой», «Арт-фонарь», «Кошелек и жизнь», «Здоровье», «Любовь» и др.; выходят с региональными вкладышами. С центральной прессы берет пример и региональная: так, петербургский «Калейдоскоп» начал выпускать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калей­доскоп по четвергам», «Дамский угодникъ», «НЛО», «Кроссворд-Калейдос­коп», «Авто-Калейдоскоп», «Калейдоскоп-интим», «Спорт-Калейдоскоп», «Тусовочка», а также вкладыши для читателей Москвы, Твери, Вологды, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Мурманска.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одина­ково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов марке­тинга, и в этом нетрудно убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и та концепция, реализация которой позво­лит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.

В) Позиционирование

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментиро­ванием — это, прежде всего, определение характерных черт товара, отли­чающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответ­ствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте пози­ции товара как соответствующего потребностям данных потребителей [46].

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-Дейли» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», вторглись «Финансо­вые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержа­ли конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тира­жом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности ком­ментариев, сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публикуются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоянии дел на миро­вых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газе­ту. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она на­шла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-­женщин. Правда, в этом сегменте уже выходили газеты «Натали», «Поли­на», «Ленинфадка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин вошла газета «Жен­ское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «по­зиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отли­чалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригиналь­ностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц. Новое издание сделать этого не смогло, проифывало в конкуренции, стало выхо­дить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое суще­ствование. В 1995 г. газета «Женское счастье» стала издаваться вновь, ин­тереснее по содержанию и по форме, с приложением «Ведунья», но и газе­та «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ленинград­ка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные из­дания — в поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое коль­цо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступле­ний проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домострой», газета для женщин в газете «Ира»; литературно-историческое приложение «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное воронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альманах «6 х 9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший тост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

В то же время в больших читательских сегментах мирно уживаются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Пе­тербурге издания медицинского профиля имеют конкретные нити: «Будь­те здоровы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здоровье», «В аптеках города», «Здравницы Петербурга-2».

Г) Инновация

Приведем примеры технологической инновации.

Первый номер газеты «Коммерсант» вышел 8 января 1990 г. Редак­ция помещалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издательский дом «КоммерсантЪ», который кроме газеты «Коммерсант» выпускает журналы для деловых людей «Коммерсантъ-weekly», «Коммер-сантъ-рейтинг», «Деньги», издания «Домовой» (для женщин) и «Автопи­лот». Сегодня все четыре этажа редакции начинены компьютерами и со­временными технологиями; за стеклянными дверями трудятся менеджеры: заведующие отделами, выпускающие номеров, а в огромных выгородках (корреспондентских залах) работают репортеры, рерайтеры, верстальщи­ки. В ежедневную газету не сдать заметки, если она хотя бы на две строчки больше или меньше запланированного объема — машина ее просто не примет. А в шести зданиях комплекса разместились 10 служб, которые поддерживают газету технически и информационно.

Быстро набрала темпы петербургская газета «Реклама-шанс», выхо­дящая ныне на 64 страницах. На полученную в первый год существования прибыль (а газета впервые вышла в 1991 г.) редакция приобрела 20 компь­ютеров и 4 принтера, создав собственный компьютерный центр. Многие редакции также перешли на компьютерные верстку и набор своих изда­ний: не только центральных и областных, но и некоторых районных, как, например, «Царскосельской газеты», выходящей в г. Пушкине (Санкт-Пе­тербург). «Литературная газета», «Московские новости» стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или важные статьи за­писываются на дискеты, которые затем продаются желающим, что стало дополнительным источником дохода редакций.

Важна инновация не только технологическая, но и организационная, содержательная, оформительская. Издательский дом «Калейдоскоп» все газеты выпускает в цветном варианте, аргументированнее стали публика­ции «Невского времени». Идет поиск новых форм организационной рабо­ты: в «Вечернем Петербурге» упразднили отделы и ввели должности редак­торов газетных полос, а петербургскую «Смену» делают пять творческих групп — каждая занята номером определенного дня недели. Организаци­онная инновация может идти и иначе. В «Московских новостях» объеди­нили несколько редакций для совместного решения финансовых проблем, организации общей системы распространения изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки [47]. А редакция изда­ющейся в Краснодаре газеты «Вести городов юга России» создала Ассоци­ацию газет южных российских городов: 13 редакций объединили в банке свои капиталы, чтобы надежней финансировать развитие изданий и раз­ные редакционные затраты.

Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже при­мер инновации. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакционные маркетологи не забывают и о таком аспекте коммуникаци­онной политики в газетном маркетинге как реклама самой газеты. Они стремятся сделать рекламное обращение к читателю доходчивым, убеди­тельным. Вот пример рекламы газеты «Аргументы и факты» (АиФ):

«АиФ» — это жизнь. Прочитать «АиФ» — значит максимально воо­ружиться на следующую неделю, а порой и на целую жизнь. Конечно, мы сохраним свой стиль: надежная информация из достоверных источников, максимум фактов, минимум слов. Как сориентироваться в этом сумасшед­шем мире политики и экономики, как выбрать партнера, как предохра­ниться от беременности или забеременеть, как живут в ближнем и дальнем Зарубежье, чем занимаются звезды эстрады, спорта, кино — обо всем этом мы будем писать» [48]. Еще больший эффект в коммуникационной полити­ке маркетинга могут принести акции «паблик рилейшнз». Осенью 1996 г. в издательском доме «Ъ» был организован отдел ПР, задача которого — до­биться восприятия аудиторией целостного образа Дома. С этой целью со­здан клуб «КоммерсантЪ», членом которого может стать любой, подписав­шийся на три издания Дома. 300 фирм, с которыми «Ъ» заключил соглаше­ния, предоставляют членам клуба льготы на приобретение товаров (услуг). В клубе организуются встречи с сотрудниками пресс-служб Президента и правительства, проводятся пресс-конференции. Отдел ПР курирует работу с письмами, создал Российский фонд помощи особо нуждающимся авто­рам этих писем, организует информационное спонсирование различных мероприятий (в частности, выставки «История Москвы», в рамках которой организовал фотовыставку собственного рекламного агентства «Блиц» — «Немосковская Москва» — о людях, которые не родились в Москве, но живут в ней давно и легально).