Виды рациональной рекламной стратегии

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное преобладание рекламируемой марки на рынке в рамках данной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным (эталонным) представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании такая стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Впрочем, это превосходство не столь принципиально, чтобы изменить привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и пр.

Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Вместе с тем она провоцирует конкурентов на ответные действия. Утверждение превосходства обычно привлекает внимание потребителя, но хорошей эта стратегия может быть лишь тогда, когда удается убедить потребителя в превосходстве данного товара. Прямолинейные и пустые, не подкрепленные фактами утверждения превосходства (типа «лучший», «самый дешевый»), как правило, не вызывают доверия покупателей.

На первый взгляд, стратегия преимущества достаточно проста и однородна. На самом же деле в ее основе лежит комплекс приемов в рамках модели так называемой увещевательной коммуникации (или «модели усиления/ослабления». Рекламист может сконцентрироваться только на положительных или только на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих приемов либо их сочетание:

- усилить положительные свойства рекламируемого товара (услуги, фирмы);

- усилить слабые или отрицательные свойства конкурирующих товаров (услуг, фирм);

- ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого товара;

- ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего товара (услуги).

Термин «уникальное торговое предложение» (УТП) (илиuniquesellingproposition,USP) еще в 1930-х гг. ввели американцы Россер Ривз и Тэд Бейтс. Предложенную стратегию они противопоставляли прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием хвалебно красивых фраз о товаре не стоит ничего конкретного, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, они указывали, что эффективная стратегия УТП должна удовлетворять трем основным условиям:

- каждое рекламное обращение должно содержать конкретное предложение для потребления: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду («Каждый день очищает лицо. Каждый деньпобеждает прыщи» - гель для подростков «Клерасил»);

- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы («Чиститглубже. Чистит лучше» – зубная щетка «Колгейт-зигзаг»);

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых людей («Вашакиска купила бы «Вискас»»).