Этап анализа портфеля.

Аанализ представляет собой один из важных инструментов стратегического управления. Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма, существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важные факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание. Можно выделить следующие основные направления проведения анализа портфеля продукции:

— определение иерархии уровней анализа, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации;

— фиксация единиц анализа для использования их при позицировании на матрицах анализа портфеля продукции;

— определение параметров матриц, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире;

— измерение силы бизнеса, для этого могут быть использованы следующие переменные: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке, лидерство в качестве или другие характеристики, такие, как, например, издержки прибыльности по отношению к лидеру;

— сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых можно выделить четыре наиболее важных направления: привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов, характера и степени риска; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме; ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы;

— построение и анализ матриц с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и, соответственно, по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы;

— разработка динамики изменения матриц проводится для того, чтобы уяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние, к достижению фирмой стоящих перед ней целей;

— в зависимости от ответа на данные вопросы, руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции;

— определение желаемого портфеля продукции в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей.

Матрицы анализа портфеля продукции сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля продукции, которое должно учитываться руководством при принятии решения.