Реляционные нормы клиентоориентированного поведения

Реляционные нормы характеризуют поведенческие модели партнеров и позволяют комплексно оценить, насколько фактическое поведение субъектов взаимодействия соответствует ранее сформулированным ожиданиям.

Доминантой клиентоориентированного поведения организации выступает оказание услуг, которое должно удовлетворять насущные личные или корпоративные потребности клиентов. Это становится ключевой концепцией организации, определяет ее конкурентные стратегии, основанные на навыках и умении предоставлять высококачественный сервис.

Систематизация методов в этой области привела к появлению нового направления менеджмента — управления взаимодействием с клиентами (СИМ — СиМотег Ке1аИоп$Ыр Мапа%етеп1). Интегрированная СКМ-система призвана обеспечить сбор информации о клиенте на всех этапах его жизненного цикла (приверженность, удержание, лояльность) и создать общую информационную платформу для взаимодействия с клиентами всем заинтересованным структурам. Важнейшим принципом является всестороннее изуче­ние личности, жизнедеятельности, особенностей клиента, которое помогает оценить мотивы его поведения и установить продуктивные партнерские отношения. Например, в американской корпора­ции МсКау Ете1оре на каждого клиента (реального и потенциального) составляется 66-пунктный вопросник, обеспечивающий получение развернутого «профиля» клиента и позволяющий повысить эффективность использования ресурсов, связанных с установлением рыночных трансакций (Приложение 3).

В современную эпоху экономика из индустриальной преобразуется в сервисную и на ее основе формируется качественно новое направление — сервисный менеджмент, исследованный Р. Чейзом, Д. Гарвином, Р. Норманном.

Данное понятие вошло в научный и практический оборот в начале 80-х годов XX в. в Швеции и Великобритании. Сервисный менеджмент означает принципиальную направленность деятельно­сти организации на своевременное обнаружение и реальное обеспечение специфических потребностей конкретного клиента в разнообразных услугах. Развитие сервисного менеджмента отра­жает глобальную общемировую тенденцию — стремительный прорыв индустрии услуг на мировые рынки (по классификации Всемирной торговой организации, насчитывается более 155 разно­плановых видов услуг — транспортных, коммуникационных, торговых, бытовых, маркетинговых, информационных, финансовых, культурных, просветительных, консалтинговых и др.).

Сервисный менеджмент интегративен и охватывает функции маркетинга, управления качеством, операциями и человеческими ресурсами.

Клиентоориентированность и сервисное управление оказывают преобразующее влияние на поведение организации в рыночной среде. Возникновение и развитие рынков услуг, усиление борьбы за клиентов придают новый, качественно иной характер поведению организации, обусловливают его переориентацию на рыночные императивы.

Характерным для клиентоориентированного поведения организации становится установление интерактивных и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, что позволяет макси­мизировать степень их удовлетворенности. При этом поведение организации отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью и свободой маневра.

Модель клиентоориентированного поведения оказывается не только привлекательной по этическим соображениям, но и эконо­мически выгодной, поскольку обеспечивает конкурентные преимущества организации благодаря созданию более высокой стои­мости (ценности) для клиента. Как указывал И. Лобовский, «если менеджмент компании не ставит во главу угла интересы клиента, то бизнес не может быть успешным».

Эффективность клиентоориентированного поведения может быть лишь частично измерена экономическими параметрами (рыночная доля, норма прибыли и др.). Как считают Р. Морган и С. Хант, важным показателем является качество отношений партнеров — неформализуемое непосредственно понятие, которое характеризует добротность сотрудничества и конкретизируется по трем главным компонентам: доверие между партнерами, обязательность в отношениях и удовлетворенность ими.

Таким образом, клиентоориентированность выступает ведущим принципом поведенческого маркетинга. При этом главным показателем успеха организации становится не увеличение реали­зации продукции (товаров, услуг) или повышение рентабельности, а соответствие поведения организации многообразным клиентским запросам. Принцип клиентоориентированности несет колоссальный резерв повышения эффективности организационного поведения.