Модуль 11.5. Призывы стать донором: эгоистическая и альтруистическая мотивировки

Какой метод будет самым эффективным в социальной рекламе, призывающей кого-либо стать донором и отдать свою почку? Барнет, Классен, Мак-Миними и Шварц (Barnett et al.,1987) предположили, что ответ непредсказуем. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе предлагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на других, звучала так:

«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесёт неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернётся к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них» (Barnett et al.,1987, p. 335–336).

Эгоистично-ориентированная реклама звучала точно так же, за исключением следующих строк:

«Немногие решения в вашей жизни имеют такое значение, как это. Донорство может принести вам большую пользу, вам, кто принял правильное решение стать донором. Это важное личное решение, приняв его, вы будете другим человеком, гораздо лучше, чем раньше, и это решение положительно охарактеризует вас как личность. Люди, узнавшие о вашем решении, без сомнения, сочтут вас хорошим и заботливым человеком. Пожалуйста, подумайте и примите решение стать донором. Сделайте это ради вас самих» (Barnett et al., 1987, p. 335–336).

В анкете, которую затем заполняли студенты-испытуемые, в качестве более понятных доводов они указали аргументы альтруистической рекламы, но эгоистическая реклама показалась им более убедительной, она сильнее влияла на решение пожертвовать своей почкой. Из этого опыта можно сделать вывод, что хотя люди чаще всего стремятся принести добро и пользу окружающим и руководствуются альтруистическими мотивами, на самом деле их убеждает обращение к эгоистическим мотивировкам (Fellner Marshall, 1981; Messing Elffers, 1986; Prottas, 1983; Shanteau Harris, 1990).