Реклама. Особенности разработки рекламной компании

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

Ö возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

Ö контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

Ö прокладывает дорогу для других видов продвижения;

Ö может многократно повторяться для одной аудитории;

Ö возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

Ö низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

Ö большие общие расходы;

Ö отсутствует индивидуальный подход;

Ö невозможность диалога с потребителем;

Ö наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;

2. выбор средств рекламы;

3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:

ì стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

ì удельный вес бесполезной аудитории;

ì охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

ì частота появления рекламы;

ì доступность;

ì авторитетность (доверие данному источнику информации);

ì сервисность;

ì соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

¨ тесты на узнавание и запоминание;

¨ опрос мнений и отношений;

¨ опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

¨ тесты на словесные ассоциации;

¨ лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

Личная продажа. Планирование личной продажи.

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

· приспособление к индивидуальным требованиям;

· концентрация на четко определенных целевых рынках;

· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

Ö велики издержки в расчете на одного потребителя;

Ö неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

Ö не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1) Отбор покупателей может быть

· случайным;

· целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

2) Выбор стратегии личной продажи

· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

· гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

· уточнение информации;

· блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

· психологического порядка (определяются особенностями личности);

· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

· завершение сделки.