Тема 10. Форми­рование фирменного стиля

Понятие ФС часто используется рядом с такими ка­тегориями, как "торговая марка", "марочная политика", "брэнд", "брэндинг". Кратко рассмотрим эти понятия.

Торговая марка (ТМ) является скорее официально юридическим понятием. Основное предназначение торго­вой марки - идентификация продукции конкретного про­изводителя, продавца, установление приоритета пользова­ния ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, юридической защитой.

Торговую марку часто не совсем обоснованно отождествляют с достаточно близким понятием "брэнд".

По определению Американской маркетинговой ассо­циации (в переводе М. Дымшица), "Брэнд (англ. - brand) -название, слово, выражение (англ. - brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация, в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или груп­пы продавцов для отличия от их конкурентов".

В более широком и свободном понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, восприни­маемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. - brand-image), а также обещания ка­ких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потре­бителям. То есть в данном понимании брэнд - это мыслен­ный ярлык, который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Примерами сформированных брэндов, полу­чивших признание во всем мире, могут служить автомоби­ли "Mercedes" и "BMW", сложная бытовая аппаратура "Sony", напитки "Coca-Cola" и "Pepsi", рестораны быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеры IBM, самолеты "Boing" и т.п. Каждый из этих брэндов подразумеваетуже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся украин­ских общенациональных брэндов можно назвать марки пи­ва "Оболонь", "Славутич", "Черниговское пиво", "Янтарь" и др. В иных сферах - это автомобили "АвтоЗАЗ-DAEWOO", трактора ХТЗ, шоколад "Корона", продукты пита­ния "Чумак", спиртные напитки "Артемида", "Союз-Виктан" и т.д. Ряд марок в настоящее время предпринимают усилия по переходу из разряда региональных брэндов в об­щенациональные: пиво "Рогань", натуральные соки "Май-бел", строительные услуги "Консоль" и др.

Брэндинг представляет собой один из типов марке­тинговых технологий, направленный на создание брэнда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рам­ки системы маркетинговых коммуникаций и включает так­же элементы товарной политики, политику в сфере ценооб­разования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг - это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозицио-нирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

Фирменный стиль (англ. - corporate identity) являет­ся одним из инструментов формирования брэнда и одновре­менно – элементом брэндинга. С точки зрения системы мар­кетинговых коммуникаций, ФС - одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые эле­менты рекламы и паблик рилейшнз. В свою очередь, элемен­ты ФС активно используются в практике рекламы и ПР.

Рассмотрим подробней основные понятия, цели и средства фирменного стиля.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Н. Добробабенко, "...Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечи­вающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления". Иными словами, основными це­лями фирменного стиля можно назвать, во-первых, иденти­фикацию изделий фирмы между собой, и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из об­щей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показа­тельны в этом отношении иногда используемые в литерату­ре синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он про­изводит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положитель­ных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупав­шиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В этой связи можно вспомнить о таком отечествен­ном брэнде, как "Запорожец". С полной уверенностью мож­но говорить о том, что он стал таким же устоявшимся сим­волом, как, например, 600-й "Мерседес" (не зря в анекдотах про "новых русских" они так часто сталкиваются). Извес­тности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась всеми как полная противоположность рос­кошному, удобному, технически безупречному автомобилю.

Если же подытожить все преимущества, которые да­ет использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и прак­тики рекламы Дэвид Огилви. говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявле­ние должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию брэнда". Поэтому утверждение руководителей фирмы "Coca-Cola", что их товарные знаки "Coca-Cola" и "Coke" оцени­ваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, име­ет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним зат­раты на поддержание репутации производителя высокока­чественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), учесть преи­мущества, которые дает брэнд при реализации напитков по сравнению с "просто напитком", то в итоге получится сум­ма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы. Поэтому стоимость торговых марок "Coca-Cola" и "Coke" по современным оценкам составляет около 40 млрд. долларов.

Кстати, и в условиях отечественной экономической практики товарные знаки также приобретают конкретную и реальную денежную оценку. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе "Нематериальные активы".

В этой связи можно говорить о том, как велика роль правильной разработки фирменного стиля.

Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобрази­тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основными функциями товарного знака специалис­ты называют такие:

1) облегчать восприятие различий или создавать раз­личия;

2) давать товарам имена;

3) облегчать опознание товара;

4) облегчать запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить;

8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочислен­ностью и многообразием. Выделяют пять основных ти­пов ТЗ:

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - ори­гинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как пра­вило, логотип состоит из 4...7 букв. Приблизительно четы­ре товарных знака из каждых пяти регистрируются имен­но в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой тради­ционное, часто употребляемое сочетание нескольких эле­ментов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразитель­ный T3 (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фир­менный блок фирмы "Adidas", логотип фирмы "Макинтош" со стилизованным яблоком - ФБ одноименной фирмы.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слогом) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы дея­тельности фирмы, ее кредо: например, фирма "Найк" ("Nike") - "Только сделай это!" ("Just Do It!"). "Филипс" ("Philips") - "Изменим жизнь к лучшему!"; "Проктер энд Гэмбл" ("Procter & Gamble") - "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Довгань" - "Защищенное качество" и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана за­бота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон" ("Johnson & Johnson") - "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!";

"HiPP" (производитель детского питания) - "С любовью к Вашему малышу".

Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс" ("Rank Xerox"): "Мы на­учили мир копировать!" - или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony":

"Это - Sony!").

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирова­ние его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории. Напри­мер, слоган производителя автомобильных аморти­заторов фирмы "Монро" ("Моптое"): "Железная ру­ка держит дорогу наверняка!" – может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он одноз­начно расшифровывается целевой аудиторией - автомобилистами, которые знают, к чему могут при­вести плохие амортизаторы на скоростных поворотах;

3. Краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

4. Оригинальность (естественно в определенных пре­делах). Например, один оператор мобильной связи использовал в рекламной кампании слоган: "GSM-900 наступает. Москва сдается". Естественно, что. подобная оригинальность положительного эффекта не принесла.

Другой пример. Украинская фирма использовала девиз: "Мы торгуем адреналином!". Оригинальность слогана заключалась в том, что эта фирма не зани­малась продажей медикаментов, а предоставляла ус­луги по обучению состоятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов;

5- Интенсивная эмоциональная окраска;

6. Должно исключаться двоякое толкование (напри­мер: "Инкомбанк": "Каждую секунду мы превраща­ем в доход наших клиентов" и др.);

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, сис­теме ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую ис­торию "Coca-Cola" сменила несколько десятков за­регистрированных слоганов: от "Пейте "Кока-Колу!" до "Глоток, который освежает!", "С "Кока-Колой" дела идут лучше!", "Насладись " Кока- Колой!", "Это- "Кока-Кола"!".

Фирменный цвет (цвета) также является важней­шим элементом ФС, одним из компонентов общей карти­ны образа фирмы. ("McDonald's" - красный и желтый; лидер мирового произ­водства фототоваров "KodaK" - желтый и золотистый; IBM - синий; "Pepsi" - синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный - один из фирменных цветов главного конкурента ("Coca-Cola"), то его использование как фирменного цвета "Pepsi" постепенно сокращается).

Фирменный комплект шрифтов может подчерки­вать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может воспринимать­ся как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тя­желый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.п. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, ко­торый бы вписывался в образ марки. Существует множес­тво типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментирован­ные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщен­ностью и т.д.

Корпоративный герой (КГ) - важная часть форми­руемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персони­фицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд дол­жен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети "McDonald's" имидж этих ресторанов, включающий по во­ле его создателей элементы веселого праздника с подарка­ми, представлениями и т.п.

Шумный и дурашливый кролик Квики призван сме­шить маленьких любителей какао-напитка "Nesquik".

КГ может также олицетворять фантазийно-идеаль-ный образ потребителя. Примером тому могут служить

Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе "Camel". Оба героя явно претендуют на лавры суперме­нов. И, по всей видимости, предполагается, что куриль­щики сигарет этих марок подсознательно будут иденти­фицировать себя с этими корпоративными героями.

.

Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это кон­кретный человек, который избран фирмой в качестве пос­редника в ее коммуникациях с адресатом. Более распрос­транены такие определения этого понятия, как "лицо фирмы", "иконе фирмы", "брэнд-имидж". Причем прив­лечение ПК к процессу коммуникаций носит неэпизоди­ческий характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Крупная франчайзинговая компания "Довгань" изб­рала в качестве брэнд-имиджа самого руководителя фир­мы - Владимира Довганя.

Другие фирменные константы. Их перечень посто­янно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые харак­теризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесе­ны к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной ре­шетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно - меняется.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обоз­начающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях роз­ничной торговли).

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стан­дарты. Для ресторанов "McDonald's", например, - это обязательная вежливость персонала, быстрота обслужива­ния, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Основными носителями элементов ФС являются следующие:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и

карманные) и т.д.;

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авто­ручки, настольные приборы, сувенирная поздрави­тельная открытка и др.;

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт (обычный и для междуна­родной переписки), фирменные папки-регистрато­ры, фирменные записные книжки, фирменные нас­тольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, од­носторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные би­леты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.