Построение рекламной деятельности предприятия на основе результатов конкурентного анализа

Рекламная деятельность любой организации является мощным инструментом конкуренции. За счет рекламы любая организация приобретает имидж лидера, например, в области цен или широты ассортимента предлагаемых товаров, или высокого уровня обслуживания покупателей, стиля, льготных условий продаж[4].

Организация рекламной работы современного предприятия или организации начинается с принятия решения о том, какие именно товары следует отобрать для рек-
ламы, т.е. для каких товаров реклама окажется наиболее полезной.
При этом, прежде всего, учитываются производственные мощности
предприятия-изготовителя, наличие товарных фондов, стоимость и
качество товаров, а также возможный спрос. Чтобы выявить наиболее
привлекательные стороны товара, по сравнению с конкурентами, специалисты по рекламе должны
работать вместе с конструкторами и технологами, и чем он сложнее
в технологическом отношении, тем больше необходима помощь
консультанта при разработке рекламных мероприятий[5].

Для того, чтобы организовать рекламную деятельность масимально эффективно, руководству организации и, в частности, PR-специалистам необходимо учитывать ряд факторов, определяющих преимущество своего товара по отношению к конкурентам. К факторам конкурентоспособности относятся:

1. Качество товаров и услуг

2. Престиж фирмы

3. Уровень обслуживания

4. Ценовая политика

5. Наличие скидок и акций (зачастую в сфере торговли)

6. Система продвижения товара на рынке с помощью рекламных средств и акций и т.д

В любом случае, главной цель конкурентной рекламы является пропаганда предприятия и привлечение внимания покупателей. После того, как предприятия определится со стратегической целью своей рекламной деятельности, ему необходимо предварительно оценить шансы на успешный результат. Для этого необходимо определить долю рынка конкурентов, по отношению к исследуемому предприятию, исследовать торговое пространство (в случае анализа предприятия, работающего в сфере розничной торговли), а также оценить ключевые конкурентные преимущества.

Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях[6]. Результативность конкурентной рекламы в коммерческой деятельности определяется 4 факторами, представленными на рисунке 1.

Рисунок 1 – Факторы результативности рекламной деятельности

Тогда как реклама сопровождает товар на всех этапах его жизненного цикла и способствует установлению и поддержанию связи между потребителем и производителем[7].

Содержание коммерческой рекламной деятельности определяется механизмом воздействия, предполагающим наличие заинтересованного источника рекламной информации и ее получателя, взаимодействующих посредством разнообразных рекламных средств. В литературе рекламное средство определяется как материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится разная классификация. Так, современную рекламу можно разделить по следующим признакам[8]:

А. По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лица, ведущие домашнее хозяйство, спортсмены, туристы, школьники, фермеры и т д.).

Б. По месту применения рекламные средства подразделяются, на внутренние, используемые на самом торговом предприятии, и внешние — вне розничного или оптового предприятия.

В. зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды рекламы:

- витринно-выставочная;

- реклама в прессе,

- печатная реклама;

- аудиовизуальная, радио- и телереклама и др.

-digital обязательно

Решение вопроса о месте размещения рекламы зависит от того, что рекламирует организация, и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Значительный интерес со стороны рекламной индустрии к формам личного стимулирования сбыта, закономерен и связан в первую очередь с невозможностью оценки эффективности обычных средств рекламы.

Современные средства коммерческой рекламы предназначены для того, чтобы повысить уровень ее потребления, расширение географии продаж и оттеснение конкурентов. Торговые организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателя[9]. В этой связи современные предприниматель относят рекламную политику к общей стратегии стимулирования сбыта. Их совместноей использование схематично отображено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы

Таким образом, принятие решений в ходе организации рекламной деятельности современного предприятия или организации должно быть основано на результатах анализа конкуренции. В случае, если компания пренебрегает необходимостью предварительного изучения конкурентных преимуществ аналогичных организаций, работающих в схожей сфере деятельности, она рискует получить минимальных эффект от проведения рекламной компании или вовсе представить свой товар в невыгодном свете перед целевой аудиторией.