Достаточно длинный и достаточно короткий

В те времена, когда большинство копирайтеров были мужчинами, бытовала такая древняя поговорка о длине текста: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».

Давайте возьмем тот же пример с торговым агентом, направляющимся с визитом к потенциальному покупателю, который мы рассматривали в начале главы 6. На этот раз представим себе, что продавец уже пришел на назначенную у клиента встречу, но тот говорит, что не сможет уделить ему запланированные 45 минут, так как идет заседание по утверждению бюджета, а потому просит продавца сделать свою презентацию за 15 минут. Как бы вы поступили в такой ситуации?

Хороший торговый агент договорится о новой встрече. Если презентация отнимает 1 час, тогда она и должна длиться 1 час – не больше и не меньше, и никак не 15 минут. То же можно сказать и о тексте рекламного объявления. В зависимости от длины, требующейся для изложения продающего мотива, текст должен предоставлять достаточно много «времени», чтобы создать условия для совершения покупки, усилить интерес к продукту, увязать его с потребностями клиента и реализовать продажу.

Текст должен быть достаточно длинным, чтобы полностью вместить ваше «выступление», всю торговую презентацию, – не длиннее и не короче. Конечно, существуют некоторые прагматические рамки, но даже они могут быть раздвинуты. Когда Гари Халберт, один из величайших копирайтеров в области директ-маркетинга, искал себе подругу, он разместил полнополосное частное объявление с текстом в 3000 слов в одной из местных газет Лос-Анджелеса. Потенциальные невесты завалили его письмами.

Когда Ричарду ДелГаудио понадобился личный ассистент, который помогал бы ему руководить фандрайзинговой компанией, он разместил объявление о найме длиною в 4000 слов и собрал больше квалифицированных кандидатов, чем он смог проинтервьюировать.