Роль SMM в продвижении бренда

SMM (Social media marketing), т.е. процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы – одно из самых динамично развивающихся направлений в продвижение брендов, а также в маркетинге в целом в виду появления новых интернет-технологий и удешевления мобильного интернета.

Социальные медиа естественным образом меняют структуру и наполнение интернета. Всѐ больше брендов не только продвигают свои товары и услуги в социальных сетях, но и общаются с пользователями.

Перспективный взгляд на развитие SMM формируют тенденции, которые можно объединить в следующие группы: тенденции брендов и компаний; тенденции в контенте и информационных материалах; развитие интеллектуального поиска; увеличение пользователей мобильного интернета; повышение объемов продаж через социальные медиа; развитие сервисов аналитики и мониторинга и преобразование социальных сетей (см. табл. 1.3.1).

Таблица 1.3.1

Современные тенденции в развитии социальных медиа

Продолжение таблицы 1.3.1

Источник: Кузовлев А. М., Уварова Е.А. – Статья ретроспективный перспективный взгляд на развитие SMM – 2014, №2 – С.26-30

Стратегия маркетинга в социальных медиа значительно отличается от обычных маркетинговых стратегий. Маркетинг в социальных медиа помогает в следующем[13]:

· Презентация компании и продукта;

· Увеличение количество трафика / абонентов;

· Строительство новых деловых партнерских отношений;

· Повышение рейтинга в поисковых системах;

· Увеличение продаж товаров и услуг;

· Снижение общих расходов на маркетинг.

Некоторые исследования указывают, что большинство маркетологов, около 56%, используют социальные медиа в течение 6 часов или более в неделю. В целом можно отметить, что социальные медиа позволяет маркетологам взаимодействовать с партнерами, клиентами и потенциальными потребителями. Крупные корпорации, Pepsi, Coca Cola, Nokia и многие другие, эффективно используют социальные медиа для достижения своих бизнес-целей. Компания General Motors использует социальные медиа для повышения капитала своего бренда и для сближения бренда с аудиторией[14].

Исследователи выделяют следующие параметры, которые должны учитывать компании при использовании социальных медиа:

· Размер.

Социальные сети имеют огромное число активных пользователей, поэтому площадка для развития бизнеса функционирует и развивается 24 часа в сутки.

· Прозрачност ь.

Социальные медиа является площадкой взаимодействия реальных людей. Коммуникации о компании на платформах социальных сетей принимаются всерьез и являются более авторитетными для клиентов.

· Охват.

Посредством социальных медиа можно быстро распространить информацию в любую точку мира.

· Увеличение трафика сайта компании.

Социальные медиа являются быстрым и простым способом перенаправления трафика на сайт компании, за счет размещения веб-сайта URL в их профиль социальных сетей.

· Брендинг.

Социальные медиа представляют собой платформу для создания брендов. Социальная медиа-платформа, как известно, один из самых мощных и быстрых средств брендинга. К примеру, некоторые из крупных брендов, таких как Coca cola, Ford, Dell, IBM, Burger King активно используют социальные медиа-платформы для поддержания лояльности к бренду.

Использование социальных медиа конкретизирует портрет потребителей, позволяет получить отзывы и использовать их для модернизации продукта или услуги. SMM не имеет стратегии массовой рекламы, поэтому социальный медиа маркетинг может быть использован для идентификации группы потребителей и рекламироваться в этой конкретной группе. Компании через социальные медиа могут мотивировать потенциального клиента сделать покупку. Маркетинг в социальных медиа требует новых методов рекламы в концентрации внимания онлайн. Поскольку пользователь может смотреть видео клип на YouTube одновременно обновлять блог, и просмотреть фотографии друга на Facebook. Следовательно, чтобы заручиться вниманием потребителей, реклама должна быть привлекательной и интересной. Кроме того, социальные медиа могут быть использованы для повышения лояльности клиентов через вспомогательные услуги и, таким образом, влиять на клиентов. Также SMM дают предприятиям возможнозность за короткий срок узнать, что люди говорят о компании или о конкурентах в отрасли, не вкладывая большие суммы в исследования рынка.

Согласно исследованиям, выделяют некоторые параметры для внедрения социальных медиа в стратегию компании:

· Выбор правильного инструмента социальных медиа.

Социальные медиа все еще находятся в зачаточном состоянии, так что изменение является постоянными, и новые инструменты вводятся с молниеносной скоростью. Используемые новейшие технологии могут принести пользу компании, особенно, когда его целевая аудитория это молодые и медиа-подкованные клиенты. Но стоит обращать внимание не на инновационность инструмента, а на его эффективность.

· Использование социальных медиа не против маркетинговых целей компании.

Если социальные медиа действия предпринимаются без четкой цели клиента, интеграция, вероятно, будет недостижимой. Это означает, что маркетологи должны всегда идентифицировать конкретную цель при использовании тактики социальных медиа.

· На опережение.

Социальные медиа часто используется для создания бренда, продукта, или осведомленности о компании. Если целью является осведомленность, то маркетологи должны иметь четкое понимание того, что происходит дальше в маркетинговой стратегии компании, чтобы превратить осведомленность о продукте/услуге в намерение приобрести.

· Выстраивание каналов социальных медиа для маркетинговой стратегии.

Выбрать социальные медиа-платформы, которые соответствуют целевой аудитории и позиционирование бренда компании.

· Быть сторонником внедрения социальных медиа.

Для внедрения социальных медиа в стратегию компании руководителям следует поделиться своими историями успеха всей организации. Истории успеха может органично влиять на интеграцию социальных медиа в маркетинговую деятельность.

· Учиться на ошибках.

Потому что гораздо проще экспериментировать с социальными медиа, чем с традиционными медиа, компании могут тестировать и научиться быстрее. Кроме того, затраты на выполнение социальных медиа, как правило, гораздо меньше, чем традиционные медиа, так что потери от ошибок являются менее жесткими. Экспериментируя с социальными медиа, компании могут более точно определить, какие сообщения имеют наибольшее влияние на маркетинговую стратегию[15].

При выборе SMM необходимо учитывать не только канал продвижения, но также в какой последовательности стоит прибегать к тому или иному виду SMM. Итак, рассмотрим некоторые из них (:

1. Корпоративный сайт. Практически все крупные компании в настоящее время обзавелись собственными web-сайтами. Мало того, даже среди небольших и начинающих компаний редко встретишь фирму без собственного, пускай совсем простенького, сайта. Сайт свидетельствует о процветании компании, о ее солидности и современности[16]. Преимущества web-сайта:

Во-первых, сайт компании дает возможность таргетированного сообщения информации о себе. И в зависимости от типа рекламы и продвижения сайта, возможно найти в Интернете именно тех людей, тот сегмент пользователей, который нужен вам.

Кроме того, корпоративный сайт – это возможность интерактивного предоставления информации клиентам об услугах, оказываемых компанией, в режиме 24 часа в сутки. А это значит, что клиент в любое удобное для него время может изучить вашу продукцию и ваши услуги, и он может потратить на это столько времени, сколько ему понадобится. Клиент может это сделать находясь в любой точке Земли, что для компании означает возможность рассказать о себе не только на текущем рынке, но и на иностранном. Наличие своего сайта актуально для компании, которая хочет выйти из границ своей страны и стать международной.

Занимаясь продвижением собственного сайта, каждая компания неизбежно задумываешься об эффективности вложенных в продвижение средств. Существует два способа заниматься продвижением своего сайта: первый это нанять в штат интернет-маркетолога, второй вариант довериться профессиональным оптимизаторам. Первый способ предпочтительнее для уже средних и крупных компаний, которые могут себе позволить платить зарплату интернет-маркетологу. Вторым способом пользуются компании поменьше, готовые довериться профессионалам.

Существуют случаи когда деньги заказчиков тратятся впустую, оптимизаторы допускают грубые ошибки и зачастую показывают полное незнание азов продвижения. Создается впечатление, будто перед оптимизатором стоит задача в максимально короткий срок потратить как можно больше денег клиента[17]. При продвижении товаров и услуг компании в сети необходимо постоянно делать анализ результатов. В настоящее время множество бесплатных инструментов, способных делать глубокий анализ работы сайта и повышать конверсию сайта (Яндекс.Метрика, Google analytics, LiveInternet).

В самом начале продвижения необходимо поставит четкую цель и задачи которые необходимо достичь продвижением сайта. Вот примеры некоторых целей владельцев, задавшихся целью раскрутить сайт:

‒ Повысить уровень продаж;

‒ Повысить узнаваемость бренда;

‒ Получить дополнительную долю рынка;

‒ Увеличить количество клиентов;

‒ Сайт должен быть виден (абстрактная уверенность, тщеславие);

‒ Повысить показатели (например, конверсия) с целью получения дохода с сайта.

Большинство нанимаемых компаний-оптимизаторов ставят цели, не совпадающие с целями клиента.

Клиент зачастую сам ставит цели под углом зрения оптимизатора. Например, большинство клиентов уже имеют семантическое ядро состоящее из желаемых запросов по которым сайт должен быть в ТОП-10. Эти запросы делятся на категории:

‒ Высокочастотные (ВЧ-запросы) или «информационные» запросы (пример «Лестница»).

‒ Среднечастотные (СЧ-запросы) или «уточняющие» запросы (при- мер «Производство лестниц»).

‒ Низкочастотные (НЧ-запросы) или «товарные / продуктовые» за- просы (пример «Производство лестниц из лиственницы»).

В зависимости от целей и задач продвижения сайта или ведения кампании в контекстной рекламе правила могут корректироваться в сторону преобладания тех или иных запросов. При этом общая схема подбора поисковых запросов должна выглядеть примерно так:

‒ ВЧ-запросы: 10-15 % от общего числа поисковых запросов, по ко- торым продвигается сайт, как правило это самые дорогие и трудные для продвижения слова.

‒ СЧ-запросы: 20-40 % от общего числа запросов.

‒ НЧ-запросы: 45-70 % от общего числа запросов.

Подобное разделение частотности запросов при продвижении сайта позволяет охватывать общий спрос по направлению (за счет ВЧ-запросов), привлекать посетителей, ищущих одно или несколько более конкретных направлений вашей деятельности (за счет СЧ-запросов), а так же приводить целевую аудиторию, уже готовую к покупке именно ваших товаров / услуг (за счет НЧ- запросов). Средне и высокочастотная оптимизация – более длительный срок продвижения по популярным запросам, которые дают высокий целевой трафик за счет их частоты; низкочастотная оптимизация – позволяет дать высокий целевой трафик за счет массовости продвигаемых запросов при сравнительно низком бюд- жете.

Далее проделываем следующие операции:

‒ Прописываем мета теги (генерируем автоматически).

‒ Добавляем и оптимизируем текст (текст на главной странице сайта, на странице каждой категории товара, описание и технические ха- рактеристики товара).

‒ Ссылочная стратегия (покупка ссылок с других сайтов по общим запросам).

‒ Оптимизация сниппета (фрагмент исходного кода или текста).

На следующем этапе необходимо заняться настройкой контекстной рекламы. Первое что надо сделать – определить что рекламируем: магазин, товарную группу или сам товар. Это необходимо для достижения поставленной цели и осуществляется путем внесения основных ограничений при показе объявлений. К таким ограничениям относятся: регион показа объявления, время показа, стоимость клика, источники трафика. Наибольший эффект для интернет-магазинов дает именно сочетание контекстной рекламы и поисковой оптимизации.

Следующим шагом в продвижении сайта будет реклама в социальных сетях. В России лидируют три социальные сети – «Вконтакте», «Одноклассники» и «Facebook». В социальной сети «Вконтакте» зарегистрировано более 100 млн. людей, в «Одноклассниках» приблизительно 60 миллионов, в «Facebook» 20 млн. россиян. Как видите «ВКонтакте» сегодня опережает своих конкурентов с большим отрывом[18]. К основным преимуществам социальной сети «Вконтакте» можно отнести:

‒ самая большая аудитория среди социальных сетей, пользователи в ней активные, каждый просматривает большое число страниц – более 100 страниц в день, это важный показатель;

‒ люди склонны вступать в сообщества, так называемые «Группы», а это один из основных маркетинговых инструментов;

‒ различные социальные группы людей, которые можно удобно тар- гетировать (выбирать, что бы ваши объявления показывались только той аудитории, которая нужна).

Начать необходимо с создание группы, оформить ее в корпоративном стиле, добавить альбомы, форум, разместить объявления на стене группы. Далее необходимо придумать и запустить акции либо конкурсы, при необходимости можно добавить аукционы и создание собственного приложения. Основные мотивы для вступления людей в вашу группу:

‒ Получить скидки и бонусы.

‒ Выразить поддержку бренду.

‒ Получать информацию о новинках.

‒ Получить консультацию, решить проблему.

‒ Развлечение.

Почти все общение с вашими пользователями должно быть направлено на повышение лояльности, так как именно постоянный клиент приносит компании основную прибыль[19].

Также необходимо упомянуть о такой социальной сети как Инстаграмм. Данный сервис уже давно перестал восприниматься как развлечение. Всего за два года он собрал более 100 млн пользователей (Facebook сделал это за четыре года, Twitter — за пять лет). Очевидно, что столь развитая пользовательская база как нельзя лучше подходит для привлечения потенциальных клиентов и повышения узнаваемости бренда. Как грамотно выстроить работу с сервисом?

Необходимо учесть несколько моментов. Во-первых, необходимо дать описание аккаунта и поставить активную ссылку на свой сайт: в комментариях или текстах к фотографиям это сделать нельзя. Во-вторых, разместить аватар хорошего качества; желательно, чтобы при первом взгляде на него можно было идентифицировать аккаунт с компанией. В-третьих, публиковать только качественные фотографии. Ну и самое главное — использовать аккаунт креативно, избегать менторского или официального тона, уместного в пресс-релизах. Instagram — это прежде всего эмоции. А продвижение посредством сервиса носит скорее имиджевый характер, однако может дать вполне конкретные, ощутимые результаты.

Таким образом, можно сделать вывод, что бренд – совокупность осязаемых характеристик и неосязаемых составляющих (совокупность идентификаторов бренда), оказывающих влияние на восприятие и воображения потребителя посредством системы маркетинговых коммуникаций, занимаемая определенное место в сознании потребителя и его повседневной жизни». Продвижение бренда с помощью SMM - одно из самых динамично развивающихся направлений в продвижение брендов на данный момент времени. Потенциал SMM, как важной составляющей интернет-маркетинга в эпоху новых медиа, достаточно велик, однако SMM для каждой компании и отрасли специфичны, поэтому необходим индивидуальный подход.

[1] Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com

[2] Корпоративные документы агентства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http://www.masarjohnston.com

[3] Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com

[4] Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM

[5] Корпоративные документы агенства по созданию брэндов The Brand Consultancy, fittp://www.brandconsult. com

[6] ^{Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи – YES! 2011. №3. – 144. - С. 13}

[7] Веретено А.А. Лекционный курс по бренд-менеджменту.

[8] Волков А.С. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2014. №4 (89) – С. 105

[9] Зозулев А., Нестерова Ю. Брендинг в схемах. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. 2012. № 10, ноябрь. – 112. С. 11

[10] Добробабенко Н.Г. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2010. – С. 206

[11] Погорелый С.Н. О значении товарного знака /С.Н. Погорелый // Тара и упаковка. – 2013. – №5. – С. 48

[12] Макашев М.О. Бренд-менеджмент: учебное пособие. СПб.:Питер, 2011- С. 115

[13] Xiang Z., G. U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 2(31), стр. 179-188.

[14] Neti, S. (2011). Social media and its role in marketing. International Journal of Enterprise Computing and Business Systems(1), стр. 2.

[15] 12 Tips for Integrating Social Media into Your Marketing Strategy http://cmosurvey.org/blog/12-tips-for-integratingsocial-media-into-your-marketing-strategy/

[16] http://galleo.ru/articles/s2.

[17] http://adminpab.ru/konkursy/prodvizhenie-neizbezhno.html.

[18] http://konyakov.ru/2012/01/17/socialnye-seti-sravnenie-»Facebook»- vkontakte-i-twitter.

[19] Галямов С. М. Статья комплексное продвижение сайта в интернете. 2012 – №28 – С. 112-116