Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Экономическая цель рекламы – сдвинуть кривую спроса вправо, т.е. увеличить спрос на товар и одновременно уменьшить ее эластичность.

Наибольшее количество людей, специалистов маркетинга, экономистов все же считают рекламу проконкурентной силой,которую нельзя игнорировать в бизнесе.

Рассмотрим, в связи с этим, экономическую сторону рекламы, т.е. соотнесем выгоды и потери от нее (рис. ниже).

Рисунок ниже показывает графически точку зрения сторонников и противников рекламы о том, что реклама, с одной стороны, может расширять производство фирмы, скажем, с А до Ви понижать издержки на единицу продукции, т.е. ATC, или себестоимость продукции, поскольку реализуется эффект масштаба производства. С другой стороны, как считают противники рекламы, реклама может, наоборот, увеличить издержки производства и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от А к С.

Рис. 1. Выгоды и потери от рекламы

Экономический анализ в условиях монополистической конкуренции приводит к выводу о том, что фирма в поисках максимальных прибылей фактически должна пользоваться следующими основными переменными факторами: ценой, продуктом и рекламной деятельностью.

Выбор третьего фактора – использование рекламы – зависит от оценки ее эффективности, т.е. сравнения затрат и результатов. Затраты на рекламу относятся к переменным издержкам. Рассмотрим порядок определения эффективности рекламы.

Рис. Эффективность рекламной деятельности

Предположим, что первоначально монопольно-конкурентная фирма находилась в равновесии и не применяла рекламу и работала в режиме самоокупаемости, получая нормальную прибыль. Для дальнейшего повышения прибыли фирма решает применить рекламу, чтобы стимулировать спрос на свой товар.

Так как проведение рекламы связано с дополнительными издержками, поэтому общие средние издержки ATC₁ увеличились на величину затрат на рекламу (∆ATC_S), то есть средние общие затраты c учетом рекламы стали равны:

ATC_рек = ATC₁ + ∆ATC_S,

и, соответственно, это обозначено на рисунке сдвигом кривой ATC₁в положение ATC_рек. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса и объема продаж с Q₁ до Q_A и увеличению цены с P до P_A.

Следовательно, дополнительные затраты на рекламу позволили фирме получить чистую прибыль в размере площади прямоугольника P_ADBC.

Определим далее затраты на рекламу. Отрезок AB, это расходы на рекламу на единицу продукции. Тогда, общие расходы на рекламу (TC_рек), будут равны:

TC_рек = AB х Q_A

Отсюда эффективность рекламы будет равна отношению чистой прибыли или площади прямоугольника P_ADBC к общим затратам на рекламу (TC_рек)

Однако и конкуренты фирмы тоже начинают проводить рекламную деятельность, поэтому спрос на продукцию опять падает и фирма получает только нормальную прибыль. Поэтому наибольшую прибыль получает фирма, которая первой займется рекламной деятельностью, и первой прекратит ею заниматься, когда начнут падать объемы продаж. В этом заключается экономический смысл рекламной стратегии фирмы.