Частота использования или заменимость?

Однажды я беседовала с двумя клиентами KISSmetrics. Первый восторженно рассказывал, как загружал нашу программу каждое утро – это было первое, что он делал, встав с постели. Второй клиент, у которого я брала интервью сразу же после беседы с первым, сказал, что запускает программу только раз в неделю. Сначала я решила, что наш продукт более ценен для первого клиента, но вскоре поняла, что восторженный пользователь не слишком хорошо разбирается в функциях программы. Он работал в ней, но не задействовал ее в масштабах всей компании. Нашу программу легко можно было заменить на другую.

Второй клиент пользовался KISSmetrics для проведения A/B‑тестов и оценки их результатов. Анализируя полученные результаты и включая их в график работы на предстоящей неделе, он превращал программу в важный элемент процесса развития продукта, которым занимался.

Как правило, частота использования – хороший показатель ценности продукта. Ее нетрудно измерить методами количественного анализа. Однако если можно поговорить с клиентами, я стараюсь пойти дальше и понять, насколько наш продукт заменим. Сколько работников компании или членов семьи работают с ним или получают от него пользу? Каким образом они с ним взаимодействуют? Позволяет ли он решить только одну проблему или несколько?

Заменимость (или незаменимость) продукта – важный качественный показатель, о котором не следует забывать.

«Вот как надо работать с продуктом!»

Наблюдать за тем, как потребитель работает с продуктом, очень полезно – при условии, что он умеет это делать и активно пользуется им. А как быть с пользователями новых брендов? Или продуктов, работа с которыми требует длительного обучения? Или программ с множеством функций, 90 % которых вообще не используются? Как быть с потребителями, которые загрузили ваше приложение, но опробовали его только раз? Подписчиками, уже отказавшимися от продукта?

Не спрашивайте потребителя, что он делает с вашим продуктом, иначе он не даст вам слова сказать. Проявите твердость и поступите наоборот. Скажите клиенту: «Вот как нужно работать с продуктом!..» Боитесь, что клиентам не понравится ваш тон? Бояться не стоит: практика показывает, что этот прием прекрасно работает. Нужно только заранее объяснить, чт о вы будете делать. Дайте клиенту понять, что вы полагаетесь на него и что он вправе поправлять вас, если ваши утверждения неверны.

Мы хотели бы усовершенствовать наш продукт, но сложность в том, что мы можем только предполагать, насколько он отвечает задачам пользователей и вписывается в их бизнес‑процессы.

Наши представления о том, как такие люди, как вы, используют продукт, основаны на информации, полученной от клиентов. Я изложу их, а вы можете прерывать меня, если не согласны (а я знаю, что кое с чем вы не согласитесь). Кроме того, прошу вас не стесняться задавать вопросы.

Высказав первое утверждение (например, «Я полагаю, что вы используете этот продукт два раза в неделю»), сделайте паузу, а затем осторожно спросите клиента, согласен ли он. Это заставит его почувствовать: вы хотите, чтобы он перебивал вас, а не просто молча кивал из вежливости.

Этот метод требует умения выражать свои мысли доходчиво. Чем проще вы выражаетесь, тем легче интервьюируемому согласиться или не согласиться с вами. Если вы говорите: «Можно выбрать опции A, B, C или D», он, скорее всего, согласится с этим списком. Если вы скажете: «Можно выбрать опцию A», ему будет легче сказать вам: «А не могли бы вы рассказать об опции В? Мне кажется, это больше похоже на то, что нужно нашей компании».

Поскольку во время беседы вы говорите почти все время, вы получите меньше информации, чем если бы задавали потребителю вопросы, требующие развернутого ответа. Но если вы в самом начале пути и всего лишь хотите оценить новую идею, этот метод поможет подтвердить или опровергнуть ваши предположения.

Вот что вы можете, в частности, сделать, применив этот метод.