Создайте четкий ритм

Грамматика – это музыка, которую я играю на слух. Все, что я знаю о грамматике, – это ее сила.

Джоан Дидион

Ямб – это двухсложный стихотворный размер, стопа которого содержит безударный и ударный слог, например: «При‑ди / ко мне / и будь / со мной».

Так, с терминологией разобрались. Вообще‑то нам необязательно знать все технические нюансы. Мой редактор Мэриан Лиззи рассказала, что ее учили распознавать ямб как ударение на каждом втором слоге: «Та‑ДАМ, та‑ДАМ, та‑ДАМ, та‑ДАМ, та‑ДАМ».

Соглашусь с Джоан Дидион и предложу полагаться на слух, не привязываясь к строгим правилам. Наша цель – экспериментировать с интонационными акцентами в нашей фразе, пока она не обретет удовлетворительную ритмическую стройность.

Американцы, родившиеся в 1950‑е и 1960‑е годы, наверняка заполнили бы пробелы в этих когда‑то популярных рифмах: «М‑м‑м, вкусно. М‑м‑м, вкусно. Вот что такое суп _______ – м‑м‑м, м‑м‑м, вкусно». Большинство из них с легкостью вставили бы на место прочерка «Campbell’s». Еще один бессмертный слоган принадлежит бренду «Timex»: «It takes a licking and keeps on _______». Слово «ticking» само сюда просится[109].

Возьмем и такой пример: «Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum»[110]. У этого слогана очень много плюсов. Во‑первых, в нем содержится название продукта, а значит, оно закрепляется в памяти каждый раз, когда человек слышит эту рекламу. Текст условно делится на две строки, последние слова которых рифмуются друг с другом («fun» и «gum»). Кроме того, обыгрывается слово «double»[111], содержащееся в названии продукта. И что самое важное, фраза произносится в похожем на рэп ритме, поэтому застревает в голове так, что ее трудно оттуда выбросить.

Если бы вы были американцем, то наверняка вспомнили бы эти фразы дословно, да еще и с нужной интонацией, хотя не слышали и не видели эту рекламу уже много лет. Вот почему следует работать над рекламным сообщением до тех пор, пока оно не обретет четкий ритм, делающий ваш бренд запоминающимся и узнаваемым даже спустя десятилетия.

Известный специалист по популярной психологии доктор Фил недавно написал книгу под названием «Любить с умом» («Smart Love»). Подзаголовок оформлен ямбическим стихом: «Find the one you want. Fix the one you’ve got»[112]. Читая его, так и хочется отбивать ногой ритм. В английском варианте подзаголовка используется сокращение. Почему? Попробуйте произнести вторую часть подзаголовка с «you have» вместо «you’ve got». Чувствуете, что сбился ритм? С сокращением звучит лучше, потому что получаются только односложные слова и сохраняется ритм. Это придает фразе законченность.