CRM - забота о потребителе

В течение последних нескольких лет мы переживаем настоящий бум концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management - CRM). Эта концепция сегодня стала важным инструментом в руках бизнесмена или хозяина собственного дела, заботящегося о будущем своей компании. Сама концепция проста: вместо заботы о потребителях - забота о Потребителе, причем о каждом из них индивидуально

Рис. 12.1. Фокус стратегии компании с использованием концепции CRM

В традиционном маркетинге, ориентированном на покупательскую массу и реализующем классическую формулу "продукт - позиционирование - продвижение - стоимость/цена", нет необходимости во взаимодействии с конкретным покупателем, дифференциации конкретных групп потребителей, определении индивидуальных потребностей клиентов. Можно было бы утверждать, что и для концепции CRM внедрение новых технологий не представляется обязательным. Приведем примеры, которые свидетельствует об обратном (табл. 12.1).

В реализацию CRM-концепции должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений - маркетинг, планирование производства, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса. Контакты с клиентом должны осуществляться постоянно в прямой или опосредованной форме. Для отражения способов взаимодействия с клиентом в концепции CRM введено специальное понятие "точка соприкосновения" (Point of Contact).

Система управления взаимодействием с клиентами - целевая корпоративная информационная CRM-система или подсистема, входящая в ERP-систему. Она предназначена для улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах, истории взаимоотношений с клиентами, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохраненной информации и последующей оценки их эффективности. Ее основные принципы таковы:

· наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

· синхронизация управления множественными каналами взаимодействия (существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

· постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений - например, "сортировка" клиентов на основе их значимости для компании.

Таким образом, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и решение принимается на ее основе, а информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется и доступна при всех последующих взаимодействиях.

Классифицируют возможности (модули) CRM-системы по функциональности и уровням обработки информации. По функциональности можно сгруппировать блоки процессов: маркетинг, обработку заявок и пожеланий, продажи, сервисное обслуживание.

В качестве отдельных составляющих обычно выделяют:

· call-центры - центры обработки входящих вызовов. Первоначально это были телефонные звонки, в последнее время сюда включаются все каналы взаимодействия;

· классификацию по функциям обработки информации:

o оперативная функция - регистрация и оперативный доступ к первичной информации по разделам базы данных: События, Компании, Проекты, Контакты, Документы и т. д.;

o аналитическая функция - отчетность по первичным данным и самое главное - более глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.);

o кооперационная функция - организация тесного взаимодействия с конечными потребителями и клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, Web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведенных транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в режиме реального времени, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.)